Topic outline

  • Einleitung

    Kinder treffen in ihrem Alltag auf die unterschiedlichsten Formen von Werbung, ob in Zeitschriften oder im Fernsehen, im Supermarkt oder in öffentlichen Verkehrsmitteln. Kinder finden Werbung meistens sehr spannend. Umso niedlicher, auffälliger und lustiger die Werbung ist, umso schneller interessieren sie sich für diese.

    Aufgrund der natürlichen Wissbegierde und Neugier der Kinder bekommen Werber bei den Kindern schnell einen Fuß in die Tür.

    Profitorientierte Werbung zielt darauf ab, bei Menschen konkrete Kaufinteressen und Konsumbedürfnisse zu erzeugen. Sie möchte für eine bestimmte Firme, Marke, Dienstleistung oder Produkt Aufmerksamkeit erhalten und potenzielle Kunden zum Kauf anregen. Angepasst an eine bestimmte Zielgruppe, die angesprochen werden soll, gibt es daher Werbung in unterschiedlichsten Ausrichtungen und Formen.

    Auch für die Wirtschaft sind Kinder eine wichtige Zielgruppe, da ihre Konsumwünsche das Kaufverhalten der Eltern beeinflussen können. Durch Taschengeld oder Geldgeschenke für Ferien und Geburtstage haben sie aber bereits eine eigene Kaufkraft. Im Durchschnitt erhalten vier- bis fünfjährige Kinder in Deutschland etwa 13 Euro Taschengeld. Die Werbung richtet sich aber nicht nur wegen der aktuellen, sondern auch wegen der zukünftigen Kaufkraft ausschließlich an Kinder. Damit sie später als Erwachsene bestimmte Produkte konsumieren, sollten Kinder schon früh an diese Marken und Produkte gebunden werden.

    Vorschulkinder können die Absichten von Werbung noch nicht verstehen, da sie erfahrungsgemäß noch nicht begreifen, wie unser Wirtschaftssystem arbeitet. Es fällt ihnen außerdem schwer, sich der Omnipräsenz von Werbung zu entziehen und wirkliche Inhalte von Werbung zu trennen. Ausschlaggebend hierfür ist sicherlich auch, dass zusätzliches Merchandise neben der konventionellen Werbung zunehmend wichtiger wird und diese Vermarktungsart von Kindern als besonders ansprechend empfunden wird. Mittlerweile wird eine ganze Bandbreite an Merchandise-Produkten angeboten, sodass Werbe- und Mediencharaktere auch in unserem normalen Tagesablauf immer häufiger vorkommen.

    Verhältnis von Werbung und Kindern


    Da Kinder als Teil einer konsumorientierten Gesellschaft direkte Ansprechpartner von Werbung sind und diese im kindlichen Alltag bereits sehr gegenwärtig ist, ist es wichtig, Kindern bei der Bildung eines kritischen Umgangs mit Werbung behilflich zu sein. Dazu zählt, mit ihnen zu üben, Werbung anhand von formalen Eigenschaften zu erkennen und sie auf die Absichten von Werbung zu verweisen.

    Erst durch die Begleitung von Erwachsenen, der Beschäftigung mit den unterschiedlichen Werbeformen und mit viel Übung, können Kinder die verschiedenen Werbemerkmale sicher und routiniert erkennen. Im Gespräch können Sie mit den Kindern zusammen medienübergreifende Werbebeispiele sammeln. Ausgedruckte Bilder oder Zeichnungen können als Anhaltspunkte und Hilfe dienen.

    Kinder zwischen drei und sechs Jahren benötigen Hilfe bei der Ausbildung eines reflektierten und kritischen Umgangs mit Werbung.

    Um Kinder in ihrer Medienkompetenz zu stärken ist es wichtig, dass sie Werbung erkennen, verstehen und kritisch verarbeiten können.

    Daran wird auf verschiedenen Ebenen ein Handlungsbedarf erkennbar. Auf der einen Seite benötigen wir pädagogische Fachkräfte, die den Kindern bei der Ausbildung eines eigenverantwortlichen und reflektierten Umgangs mit Werbung (und anderen Medieninhalten) behilflich sind. Auf der anderen Seite sind das Konsumverhalten und der Umgang mit Werbung innerhalb der Familie genauso entscheidend wie die Vorbildfunktion der Eltern.

    Um zu einem bewussten, aktiven und reflektierten Mediennutzer zu werden, sind außerdem die ganz persönlichen Erfahrungen der Kinder selbst maßgeblich. Auf diese Weise kann man mithilfe einer schrittweisen Sensibilisierung und spielerischen Annäherung bereits bei Kindern zwischen drei und sechs Jahren im Kindergarten eine wichtige Basis für die Entwicklung von Medienkompetenz legen.

    Reflexion von Kindern bezüglich Werbung


    Machen Sie die Kinder in Kleingruppen zu „Werbedetektiven“. Die Kinder können Zeitschriften durchforschen und Werbeanzeigen ausschneiden. Anschließend werden die Ergebnisse zusammengetragen und gemeinsam ausgewertet. Ergänzen und wiederholen Sie hier immer wieder die bereits bekannten Werbemerkmale. Das gemeinsame Anschauen zuvor ausgewählter Werbespots im Fernsehen kann den Kindern ebenfalls dabei helfen, die Erkennungsmerkmale von Werbung zu festigen und eine zuverlässige Basis zur Unterscheidung zwischen Werbung und Programm zu schaffen.


    Verständnisfragen

    1. Warum sollten sich pädagogische Fachkräfte auf das kritische Denken der Kinder bezüglich der Werbung in den Medien konzentrieren?

    2. Welche Faktoren beeinflussen die Reflexion der Kinder über Werbung in den Medien?

  • Über dieses Modul

    Wenn Sie dieses Modul studiert haben, werden Sie…

    • Informationen über den Umgang mit dem Thema "Werbung" in Kindergärten erhalten
    • Verstehen, warum das Thema Werbung so aufregend für Kinder ist und wie es sie anspricht
    • Kenntnisse über verschiedene Werbeformen und -medien gewinnen
    • Informationen über rechtliche Rahmenbedingungen (z.B. Rundfunkstaatsvertrag oder Jugendmedienschutz-Staatsvertrag) erhalten
    • Wissen, wie Sie Kindern helfen können, einen reflektierten Ansatz bezüglich Werbung zu entwickeln

    In diesem Modul…

    • Wird der Einfluss der Werbung auf Kinder im Vorschulalter diskutiert.
    • Werden praktische Ratschläge gegeben
    • Unterstützen Sie Lernaktivitäten dabei, den Inhalt besser zu verstehen und sich auf den Abschlusstest vorzubereiten
    • Führen Sie Links zu weiteren Informationen

  • Werbung und jüngere Kinder

    Kinder sind in unserer Gesellschaft heute eine attraktive Zielgruppe für die Werbeindustrie. Aber warum interessieren Kinder sich für Werbebotschaften, welche Gestaltungselemente gibt es, damit Kinder ihre Aufmerksamkeit auf Werbung richten und wie beeinflusst Werbung Kinder?

    Werbung adressiert Grundbedürfnisse

    Bei der Ansprache von Kindern greift Werbung gezielt auf die Grundbedürfnisse (Core Needs) zurück. Zu solchen Werbeversprechen gehören u.a. Beliebtheit, Anerkennung, Teilhabe und Mitspracherecht. Werbung spielt für die Zielgruppe eine bedeutende Rolle, weil Kindheitsthemen, Entwicklungsaufgaben und entwicklungspsychologische Faktoren ganz integriert werden. Außerdem gibt Werbung den Kindern Orientierung, da sie auch immer Informationen über die Welt geben. Kindliche Bedürfnisse, welche durch Werbung ausgelöst werden, unterstützen die eigene Meinungsbildung und Entscheidungsfindung. Zu wichtige Faktoren der Persönlichkeitsentwicklung zählt die Auseinandersetzung mit dem „Habenwollen“, Besitzansprüchen und konsumorientierten Bedürfnissen. Kinder bekommen die Möglichkeit, sich damit zu befassen, welche Dinge ihnen wichtig sind und lernen Entscheidungen zu treffen.

    Werbung ist faszinierend

    Wie bei allgemeinen Medieninhalten auch, finden Kinder vor allem Werbung faszinierend, die einen Bezug zu ihrer Lebenswelt herstellt und die ihre kindlichen Interessen berücksichtigt. Außerdem können die Spots von Kindern leicht verstanden werden, da sie meistens inhaltlich stringent sind. Das wiederum kommt der kindlichen Konzentrations- und Aufmerksamkeitsfähigkeit sehr entgegen. Kinder sind, neben Formen, Stimmen, Musik und Farben, auch vom Ideenreichtum und Witz der Werbung angetan. Es kommt immer wieder vor, dass die Werbejingles mit gesunden werden. So prägen sich die beworbenen Produkte ein.

    Werbung benutzt bekannte Charaktere

    Durch den Einsatz von (bekannten) Charakteren, wird bei Kindern die Aufmerksamkeit auf Werbung gelenkt. So werden entweder Medienfiguren verwendet, die die Kinder aus anderen Medienbereichen bereits kennen oder es werden extra Charaktere für die Werbung geschaffen, welche gezielt Sympathien und Interessen von Kindern ansprechen. Ebenfalls können sich die Vertrautheit mit Produkten und Marken sowie Trends innerhalb der Altersgruppe auf die Aufmerksamkeit der Kinder auswirken. Das Interesse an der Werbung steigt, wenn Labels oder Markennamen wiedererkannt werden.

    Manchmal hilft ein Wechsel der Perspektive. Regen Sie die Kinder dazu an, sich zu einem bestimmten Produkt selbst einen kleinen Werbespot auszudenken und diesen zu realisieren. So entwickeln die Kinder ein besseres Verständnis für die Absichten von Werbung und welche Ziele die Werbemacher bei ihrer Arbeit verfolgen. Anschließend können Sie mit den Kindern zusammen überlegen, warum Werbung nicht immer hält was sie verspricht. So kann eine kritische Auseinandersetzung mit Werbung verbessert und die Ziele von Werbung verstanden werden.

    Die oftmals häufige Wiederholung von Werbung und die Vermarktung von Produkten über mehrere Medienkanäle führen dazu, dass sich Werbesprüche und Markennamen schnell einprägen. Das kann wiederum das eigene Markenverständnis oder die Kaufentscheidung der Kinder (bzw. indirekt der Eltern) beeinflussen. Ein Produkt weckt insbesondere dann Konsumwünsche und wird als positiv beurteilt, wenn die Werbung zum Produkt positiv wahrgenommen wird. Verspricht eine Werbebotschaft also positive Produkteigenschaften, dann glauben Kinder diese Versprechen.

    Kinder hinterfragen im Allgemeinen nicht die Glaubwürdigkeit von Werbung. Erst aufgrund von eigenen positiven wie negativen Erfahrungen können Kinder Werbeversprechen nach und nach differenzierter wahrnehmen.

    Schauen Sie mit den Kindern zusammen einen ausgewählten Lebensmittel-Werbespot, z.B. für einen Jogurt, an und sammeln sie Eindrücke und Botschaften. Im Anschluss können die Kinder zu Lebensmittelprüfern werden und das Produkt hinsichtlich des Geschmacks und des Aussehens analysieren. Stellen sie die in der Gruppe zuvor geäußerte Vorstellungen zu dem Produkt den tatsächlichen „Testergebnissen“ gegenüber. So können die Kinder Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Werbeversprechen und realem Produkt erkennen.

    Probieren Sie es aus, die Vorlage Produkttester steht zum kostenfreien Download für Sie bereit.


    Die natürliche Neugier, Offenheit und Wissbegierde der Kinder, machen es der Werbebranche hierbei leicht, bei Kindern Interesse zu wecken und wahrgenommen zu werden. Dass es jüngeren Kindern noch schwerfällt, Informationen klar voneinander zu trennen, kommt hinzu. Daher können Werbeappelle auch unbemerkt in ihren Fokus gelangen.

    Kinder können bisweilen auch eine kritische und negative Haltung in Bezug auf Werbung entwickeln. Dies passiert z.B. dann, wenn die Kinder sich bei ihrer Mediennutzung stark durch Werbung gestört fühlen.

    Das Konsumverhalten und die Grundwerte in der Familie haben auch beim Thema Werbung entscheidende Auswirkungen darauf, wie stark sich Kinder hinsichtlich ihrer Wünsche und Bedürfnisse von Werbung beeinflussen lassen. Die Eltern leben ihren Kindern letztendlich vor, wie sie selbst mit Konsumwünschen und Werbung umgehen und tragen die Verantwortung für die Kaufentscheidungen in der Familie.


    Verständnisfragen

    1. Warum interessieren sich Kinder für Werbung?

    2. Welche Bedürfnisse der Kinder sprechen Unternehmen an, wenn sie Werbung für diese Zielgruppe gestalten?

    3. Welche Eigenschaften der Medien machen die beworbenen Produkte einprägsam?

    4. Wie können Sie den Kindern im Kindergarten helfen, die beworbenen Produkte zu bewerten und Entscheidungen über den Kauf eines Produktes zu treffen?

  • Werbemedien und -formen

    Marken- und Produktwerbung nutzt unterschiedlichste Medien wie Zeitungen, Radio, Fernsehen oder Webseiten, um Bedürfnisse und Interesse zu wecken. Hierbei lassen sich ein paar wesentliche Gemeinsamkeiten von Werbung, aber auch Unterschiede, feststellen.

    Es gibt wesentliche Ziele von Werbung, die in allen Bereichen gleich sind

    Werbung soll ein positives Image verbreiten, zum Kauf anregen, Bedürfnisse und Wünsche generieren, den Umsatz und die Bekanntheit steigern und das Interesse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung wecken. Dabei wenden sich Werbebotschaften an eine bestimmte Zielgruppe, welche den Werbetreibenden im Allgemeinen sehr gut bekannt ist. Diese Kenntnisse über eine Zielgruppe, über ihre Lebenssituation, Wünsche, Werte, Einstellungen oder über ihre finanziellen Möglichkeiten, erhalten die Werbefachleute aus langfristigen und recht genauen Beobachtungen und Erhebungen. Um die gewünschte Wirkung zu erzielen und die speziellen Zielgruppen zufrieden zu stellen, nutzt das Marketing oftmals Erkenntnisse aus der Semiotik, der Farb- und Gestaltlehre, der Kommunikationswissenschaft sowie aus der Psychologie. So können Werbekonzepte ganz genau auf die jeweiligen Ziele und die gewünschte Zielgruppe, die Marke und das Produkt sowie das Medium und den zur Verfügung stehenden Platz ausgerichtet werden.

    Werbung im Fernsehen, Radio, Internet und Apps versucht mittels häufiger Wiederholungen und steter Präsenz ihre Botschaften zu verstärken. Diese hohe Frequentierung soll dazu beitragen, dass die Zielgruppe die Botschaften besser verinnerlicht. Das kann aber, gerade auf jüngeren Kindern, einen großen Druck aufbauen. Es fällt Kindern schwer, sich den häufigen und wiederkehrenden Werbebotschaften zu entziehen. Außerdem kann das für die Kinder sehr frustrierend sein, da die geweckten Konsumwünsche der Kinder meist unerfüllt bleiben. Hinzu kommt, dass die Kinder auch immer wieder beim Konsumieren des eigentlichen Inhalts durch Werbung gestört werden, was zu starken Anspannungen führen kann.

    Kinder komplett von Werbung fernzuhalten ist allerdings keine Lösung. Es ist wichtiger, geeignete Medieninhalte für die Kinder vorauszuwählen, die Mediennutzung zu begleiten und frühzeitig mit der Stärkung von Medienkompetenz zu beginnen.

    Damit der Werbedruck abgeschwächt wird, kann es helfen, zusammen mit den Kindern gezielt über ihre Erfahrungen mit Werbung zu sprechen. Die emotionalen Aspekte wie Begehrlichkeiten, Frust oder Sich-Gestört-Fühlen können dabei thematisiert werden, um so die Verarbeitung von Werbeeindrücken zu unterstützen. Als Gesprächseinstieg bietet es sich an, mit den Kinder gemeinsam spielerisch zu dokumentieren, wie oft sie bei einem bestimmten Medienkonsum durch Werbung gestört werden. Hierzu kann die Gruppe z.B. gemeinsam Radio hören und bei jeder Werbeunterbrechung einen Aufkleber auf einen Zeitstrahl kleben. Mithilfe des Zeitstrahls werden die Nutzungsdauer und alle Werbeunterbrechungen visualisiert und es regt die Auseinandersetzung mit dem Thema Werbung an.

    Anzahl der Werbeunterbrechungen:

    Zeitlinie der Werbeunterbrechungen während eines Radioprogramms


    Print- und Plakatwerbung

    Die Werbebotschaften in Printmedien werden gewöhnlich mithilfe von eindrucksvollen Kombinationen aus Bild und Text, spannenden Bildausschnitten sowie mithilfe von grafischen Anreizen transportiert. Dabei unterscheidet sich die Werbung vom redaktionellen Inhalt durch andere Schriftarten oder sehr auffällige Farben. Außerdem ist sie mit dem Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ markiert. Wichtig ist auch die gutsichtbare Platzierung des Firmen bzw. des Produktlogos, da die Werbung auch beim schnellen Durchblättern eines Printmediums Beachtung finden soll.

    Die Produktabbildungen und Logos können bereits jüngeren Kindern als Erkennungsmerkmal für Werbung dienen. Da in Zeitschriften und Magazinen oftmals ganze Seiten für Werbung bzw. sehr große Anzeigen, welche sich kaum vom redaktionellen Inhalt unterscheiden, zu finden sind, wird es vor allem jüngeren Kindern sehr schwer gemacht, die Anzeigen mit Werbung in Verbindung zu bringen. Schon jüngeren Kindern ist das Betrachten visueller Inhalte bekannt, da sie ihre Eltern dabei beobachten, wie sie Printmedien nutzen und selbst Kinderzeitschriften und Bücher nutzen. Auch wenn Kinder zwischen drei und sechs Jahren meist noch nicht (richtig) lesen können, erreichen Bildbotschaften sie hier durchaus.

    Radiowerbung

    Erwachsene nutzen das Radio oftmals als Begleitmedium, z.B. beim Frühstück oder im Auto, welches nebenbei und unbewusste konsumiert wird. Radiowerbung muss daher durch ein klar erkennbares akustisches Signal gekennzeichnet werden. Außerdem sind die Werbespots selbst ebenfalls eindeutig hervorgehoben, um vom Zuhörer überhaupt gehört zu werden. Daher nutzt Werbung im Radio oftmals Extreme, wie eingängige Jingles, eindringliche Stimmen, Wiederholungen oder witzige Wortspiele. Diese formellen Gestaltungselemente lassen auch Kinder schon Werbung im Radio erkennen. Radiowerbung hat einen hohen Wiedererkennungseffekt und Kinder werden aufgrund der ständigen Wiederholungen zum Mitsprechen und Mitsingen animiert. Radioclips sind meistens recht kurz und kommen damit der Aufmerksamkeitsleistung von Kindern entgegen. Daher können sich die auditiven Werbebotschaften auch sehr schnell im Gedächtnis der Kinder (aber auch der Erwachsenen) festschreiben. Konsumentscheidungen und Markenwahl können so gut beeinflusst werden.

    Fernsehwerbung

    Fernsehwerbung macht mit bunten Bildern, lustiger oder fesselnder Musik und kurzen Geschichten bei jüngeren Kindern auf sich aufmerksam. Außerdem nutzt die Werbung hier oftmals eine Sprache, welche sich durch Reime, kurze Sätze und weitere sprachliche Ausschmückungen kennzeichnet. Dadurch werden die Werbebotschaften für Kinder, entsprechend ihrer Sprachentwicklung, interessanter und leichter verständlich.

    Private Fernsehsender setzten Werbung für Kinder ganz gezielt im Umfeld ihres Kinderprogramms ein. Die Werbeclips werden dabei an passender Stelle im Programm platziert und nach Themen zusammengefasst, so wie es bei der erwachsenen Zielgruppe auch getan wird. Beispielsweise werden vor und nach einer Tiersendung Produktwerbungen eingeblendet, die gezielt den Forschergeist von Kindern ansprechen sollen. Werbung für Puppen wird eher im Programmumfeld von „Sendungen für Mädchen“ eingespielt.

    Im Fernsehen können Kinder aber auch Werbung sehen, die sich an Erwachsene richtet. Teilweise können diese Clips entwicklungsbeeinträchtigend für Kinder sein, weshalb sie nicht im Tagesprogramm ausgestrahlt werden dürfen. Untersuchungen in Bezug bezüglich des Fernsehens zeigen, dass Kinder im Alter von drei bis sechs Jahren nicht zwischen Werbung und Programminhalt unterscheiden können.

    Erst Kinder ab sieben Jahren wissen, dass Werbung etwas verkaufen möchte. Ab elf Jahren beginnen Kinder, Werbung als zunehmend unglaubwürdig einzuschätzen. Damit Fernsehwerbung verlässlich vom eigentlichen Programm unterschieden wird, benötigt man ein umfassendes Werbeverständnis, welches Vorschulkinder jedoch kaum besitzen.

    Anhand von ein paar einfachen formellen Merkmalen können allerdings auch Kinder Werbung im Fernsehen gut erkennen. Hilfreiche Erkennungszeichen für Kinder können sein:

    • die audiovisuellen Werbetrenner zu Beginn und Ende des Werbeprogramms,
    • die Nennung bekannter Produkte und Marken
    • und das fehlende Senderlogo, welches während der Werbepause nicht eingeblendet ist.

    Online Werbung

    Bei den Online-Medien lassen sich immer wieder neue Werbeformen finden, welche die unterschiedlichsten technischen Möglichkeiten nutzen. Auf Webseiten finden sich z.B. Werbebanner, die neben den bekannten Merkmalen der Printwerbung, zusätzliche Optionen wie Farbeffekte, Töne oder wechselnde Inhalte anbieten. In Sozialen Netzwerken wird Werbung meist in personalisierter Form zwischen den Beiträgen oder am Seitenrand eingeblendet, währen bei Videos audiovisuelle Werbeclips vor- und zwischengeschaltet werden. Da bestimmte Werbeformen ganz bewusst so angelegt sind, damit sie nicht gleich als Werbung erkannt werden, fällt es auch Erwachsenen teilweise schwer, Inhalt und Werbung deutlich voneinander zu unterscheiden. Daher lassen sich auch kaum klare und eindeutige Kennzeichen für Online-Werbung benennen. Es gibt nur ein paar Kennzeichen, auf die Kinder achten können. Dazu gehören beispielsweise:

    • Preisangaben,
    • Abbildungen von Produkten und Marken,
    • Kaufaufforderungen und Kennzeichnungen mit den Begriffen „Anzeige“ oder „Werbung“.

    Onlinewerbung wird von Kindern oftmals als störend und überfordernd wahrgenommen. Beispielsweise fällt es ihnen schwer, großflächige Werbefenster, die die eigentliche Webseite verdecken, ohne Hilfe wegzuklicken. Außerdem besteht online ein erhöhtes Risiko, dass Kinder auf Werbung mit ungeeigneten Inhalten treffen. Daher sollten immer darauf geachtet werden, dass Kinder ausschließlich anerkannte Webseiten für Kinder besuchen, auch bei begleiteter Nutzung durch Erwachsene. Aber auch bei Webseiten speziell für Kinder gibt es immer wieder Probleme mit Werbung. Bei Onlineangeboten für Kinder ist es daher ein besonderes Qualitätsmerkmal, wenn diese werbefrei sind, da Kinder dadurch vor einer möglichen Überforderung geschützt werden können.

    Quiz - Verschiedene Formen der Online-Werbung

    Weiterführende Literatur: Das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend und die Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen haben eine Broschüre (PDF) mit zahlreichen weiteren Tipps zum Thema Online-Werbung herausgegeben.

    Werbung in Apps

    In kostenlosen Apps ist recht häufig Werbung in Form eingeblendeter Bilder, als eingespielte Videos oder als kleine Werbebanner zu finden. Die kostenpflichtigen Vollversionen sind dann meistens ohne Werbung. Eine eigene Werbeform in Apps sind die sogenannten „In-App-Käufe“ oder „In-App-Items“. Das bedeutet, dass z.B. in einer kostenlosen Spiele-App, kostenpflichtige Zusatzmaterialien dazu gekauft werden können, die beispielsweise den Spieler dabei unterstützen das Ziel des Spiels schneller zu erreichen. Während großflächige Werbung in Apps, wie Banner, Videos oder Pop-ups meist durch optische und inhaltliche Differenzen erkannt werden können, sind entsprechende Kaufempfehlungen für In-App-Items meistens nur durch das sorgfältige Lesen der Meldung zu erkennen und damit für Kinder oftmals nicht deutlich als Werbung wahrnehmbar.

    Bei der Auswahl von Apps für Kinder sollte darauf geachtet werden, dass sie frei von Werbung sind. Kinder bewerten die Unterbrechung durch Werbefenster meist als störend, z.B. während eines Spiels. Wichtiger sind aber auch hier die Risiken, welche sich durch den Kontakt mit App-Werbung ergeben. Zum einen könnten Kinder unbedacht und ohne Zustimmung der Eltern digitale Angebote erwerben und bezahlen. Zum anderen besteht die Gefahr, dass Werbung ungeeignete Themen darstellen.


    Verständnisfragen

    1. Können Sie einige gemeinsame wesentliche Ziele der verschiedenen Werbeformen nennen?

    2. Welche Merkmale nutzt die Fernsehwerbung, um die Aufmerksamkeit von Kleinkindern zu erregen?

    3. Ist es eine Lösung, Kinder von der Medienwerbung völlig fernzuhalten? Warum? / Warum nicht? / Why not?

    4. Wie kann man im Kindergarten den Werbedruck auf Kinder reduzieren?

  • Rechtlicher Rahmen

    “Rundfunkstaatsvertrag”

    Eine einheitliche Basis für den privaten und öffentlich-rechtlichen Rundfunk schafft in Deutschland der „Rundfunkstaatsvertrag der Länder (PDF)“. Die zentralen Maßgaben zu Werbung sind in den Paragraphen 1, 7a, 8, 8a und 45 zu finden. So darf Werbung in Deutschland

    • keine Diskriminierung beinhalten oder fördern,
    • Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit, Sicherheit oder Umwelt gefährden,
    • sie darf nicht den Interessen der Verbraucher schaden oder irreführen,
    • und sie darf nicht die Menschenwürde verletzen.

    Die überwiegend gebührenfinanzierten öffentlichen-rechtlichen Sendern ARD und ZDF dürfen pro Werktag nicht mehr als 20 Minuten Werbung je Sender im Jahresdurchschnitt zeigen, nach 20 Uhr gar nicht mehr. Diese Einschränkung gilt nicht für private Fernsehsender wie ProSieben oder RTL. Sie finanzieren sich hauptsächlich über Werbeeinnahmen. Sowohl den öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Fernsehsender ist es erlaubt höchstens zwölf Minuten Werbung in einer Stunde auszustrahlen.

    Darüber hinaus legt der „Rundfunkstaatsvertrag“ fest, dass Werbung als solche vom redaktionellen Inhalt klar unterscheidbar und leicht erkennbar sein muss. Das wird in der Praxis beispielsweise durch akustische und optische Trenner vor und nach einer Werbeunterbrechung umgesetzt. Einzeln Werbeclips dürfen aus rechtlicher Sicht ebenfalls nur in Ausnahmen gesendet werden.

    Einen höheren Schutz in Bezug auf Werbung gibt es laut Gesetz für Kinder:

    • Fernsehsendungen für Kinder dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden.
    • Werbung ist nur nach einer Sendung und bevor die folgende Sendung beginnt gestattet.
    • Vor allem die Forderung nach einer klaren Trennung zwischen Programm und Werbung ist bei Kindern unter sechs Jahren von großer Bedeutung.

    Die Kompetenz beide Bereiche zu unterscheiden kann mithilfe medienpädagogischer Arbeit zusammen mit den Kindern im Kindergarten thematisiert werden.

    Jugendmedienschutz-Staatsvertrag - JMStV

    Im JMStV finden sich in Artikel 6 Richtlinien zum Jugendschutz im Bereich Fernseh- und Onlinewerbung. Grundsätzlich darf Werbung Kinder und Jugendliche weder seelisch noch körperlich beeinträchtigen. Nach dem JMStV ist es Werbung nicht erlaubt, Minderjährige unmittelbar zum Mieten oder Kaufen von Waren oder Dienstleistungen, die deren Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit ausnutzen, aufzufordern. Weiterhin darf Werbung Kinder und Jugendliche nicht direkt dazu auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf des beworbenen Produkts zu bewegen. Sie darf das besondere Vertrauen nicht ausnutzen, welche Kinder und Jugendliche zu Eltern, Erziehern oder anderen Vertrauenspersonen haben und sie darf Minderjährige nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen. Die Werbung muss außerdem getrennt von redaktionellen Inhalten für Kinder und Jugendliche gesendet werden, wenn diese Werbung entwicklungsbeeinträchtigende Themen enthält. Auch alkoholische Getränke dürfen nicht kinder- und jugendaffin beworben werden.

    Der Deutsche Werberat

    Als nicht-staatliches Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft gibt es in Deutschland seit 1972 den „Deutschen Werberat“. Seine Aufgabe ist es, sich darum zu kümmern, dass rechtlich zugelassene Werbung keine ethischen Grenzen überschreitet. Ziele sind dabei u.a. die Förderung von verantwortlichem Handeln und die Beseitigung von Missständen innerhalb der Werbebranche. Bürger*innen können selbst auf als unpassend empfundene Darstellungen und Inhalte hinweisen und Beschwerde beim Werberat einreichen. Darüber hinaus liegen dem „Deutschen Werberat“, neben den gesetzlichen Vorschriften, eigene Verhaltensregeln zugrunde. Er wird vor allem dann aktiv, wenn als unangebracht empfundene Werbung nicht rechtlich zu bestanden ist. Entscheidet der Werberat nach dem Prüfverfahren zugunsten der eingereichten Beanstandung, wird das werbenden Unternehmen aufgefordert, eine Änderung oder Einstellung der Werbung vorzunehmen. Kommt das Unternehmen dem nicht nach, darf der „Deutsche Werberat“ eine öffentliche Rüge aussprechen.

    Die Omnipräsenz und Vielfalt von Medien stellt den Jugendmedienschutz heute vor schwere Aufgaben. Auf der einen Seite ist es aufgrund der großen Vielzahl an Medien und durch die unübersichtlichen, grenzüberschreitenden, meist elektronischen Verbreitungswege, immer schwerer, zuverlässige Kontrollmechanismen (z.B. Zeitgrenzen) oder technische Maßnahmen zu nutzen. Auf der anderen Seite werden Schutzmaßnahmen wegen zunehmender jugendschutzrelevanter Inhalte unverzichtbar. Daher ist vor allem bei kleineren Kindern eine Begleitung der kindlichen Mediennutzung unbedingt notwendig.

  • Eltern unterstützen

    Advertising accompanies children in their everyday lives and should therefore be addressed by both ECEC professionals and parents in an effective cooperation. Parents may be uncertain about the topic of advertising and have questions about it, which they Werbung begleitet Kinder in ihrem Alltag und sollte daher im Austausch zwischen Erzieher*innen und Eltern angesprochen werden. Eltern sind hinsichtlich des Themas Werbung eventuell unsicher und haben Fragen dazu, welche sie an die Erzieher*innen richten. Erhalten Eltern Einblicke in die medienpädagogische Arbeit zum Thema im Kindergarten und in die kindliche Wahrnehmung von Werbung sowie Tipps zu spannenden Informationsangeboten, kann das für die Eltern sehr hilfreich sein und die Erziehungs- und Bildungspartnerschaft stärken.

    Eine wichtige Information für Eltern ist vor allem, dass das Thema Werbung in der Familie in erster Linie beim Besuch eines Spielzeuggeschäftes oder beim Lebensmitteleinkauf im Supermarkt von Belang ist, da Kinder hier bereits sehr frühzeitig klare Präferenzen für bestimmte Produkte zum Ausdruck bringen können. Es fällt ihnen allerdings oft noch schwer zu begründen, warum sie genau diesen Pudding oder jenes Spielzeug favorisieren. Eltern treffen daher teilweise auf Konsumwünsche ihrer Kinder, denen sie nicht nachkommen möchten oder die sie nicht nachvollziehen können. Dass die Kinder ihre Begeisterung für dieses Produkt aus der Werbung haben, ist vielen Eltern hingegen schnell klar.

    Wenn das Thema Werbung im Kindergarten aufgenommen wird, stößt dies bei vielen Eltern auf eine positive Zustimmung. Die Eltern selbst können außerdem selbst für die medienpädagogische Arbeit zu dem Thema wichtige Ansätze liefern. Wichtig ist, denn Eltern zu vermitteln, wie das Thema im Kindergarten bearbeitet wird, ihnen Gespräche anzubieten.

    Fangen Sie gleich an und probieren Sie Ihr Wissen praktisch aus. Unsere Praxisbeispiele geben Ihnen vielleicht erste Anregungen.


    Verständnisfragen

    1. Warum sollte Medienwerbung sowohl von pädagogischen Fachkräften als auch von den Eltern angesprochen werden?

    2. Was spiegelt sich in den Vorlieben der Kinder für bestimmte Produkte wider, wenn sie mit ihren Eltern einkaufen gehen?

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