Einleitung

  • Einleitung

    Kinder treffen in ihrem Alltag auf die unterschiedlichsten Formen von Werbung, ob in Zeitschriften oder im Fernsehen, im Supermarkt oder in öffentlichen Verkehrsmitteln. Kinder finden Werbung meistens sehr spannend. Umso niedlicher, auffälliger und lustiger die Werbung ist, umso schneller interessieren sie sich für diese.

    Aufgrund der natürlichen Wissbegierde und Neugier der Kinder bekommen Werber bei den Kindern schnell einen Fuß in die Tür.

    Profitorientierte Werbung zielt darauf ab, bei Menschen konkrete Kaufinteressen und Konsumbedürfnisse zu erzeugen. Sie möchte für eine bestimmte Firme, Marke, Dienstleistung oder Produkt Aufmerksamkeit erhalten und potenzielle Kunden zum Kauf anregen. Angepasst an eine bestimmte Zielgruppe, die angesprochen werden soll, gibt es daher Werbung in unterschiedlichsten Ausrichtungen und Formen.

    Auch für die Wirtschaft sind Kinder eine wichtige Zielgruppe, da ihre Konsumwünsche das Kaufverhalten der Eltern beeinflussen können. Durch Taschengeld oder Geldgeschenke für Ferien und Geburtstage haben sie aber bereits eine eigene Kaufkraft. Im Durchschnitt erhalten vier- bis fünfjährige Kinder in Deutschland etwa 13 Euro Taschengeld. Die Werbung richtet sich aber nicht nur wegen der aktuellen, sondern auch wegen der zukünftigen Kaufkraft ausschließlich an Kinder. Damit sie später als Erwachsene bestimmte Produkte konsumieren, sollten Kinder schon früh an diese Marken und Produkte gebunden werden.

    Vorschulkinder können die Absichten von Werbung noch nicht verstehen, da sie erfahrungsgemäß noch nicht begreifen, wie unser Wirtschaftssystem arbeitet. Es fällt ihnen außerdem schwer, sich der Omnipräsenz von Werbung zu entziehen und wirkliche Inhalte von Werbung zu trennen. Ausschlaggebend hierfür ist sicherlich auch, dass zusätzliches Merchandise neben der konventionellen Werbung zunehmend wichtiger wird und diese Vermarktungsart von Kindern als besonders ansprechend empfunden wird. Mittlerweile wird eine ganze Bandbreite an Merchandise-Produkten angeboten, sodass Werbe- und Mediencharaktere auch in unserem normalen Tagesablauf immer häufiger vorkommen.

    Verhältnis von Werbung und Kindern


    Da Kinder als Teil einer konsumorientierten Gesellschaft direkte Ansprechpartner von Werbung sind und diese im kindlichen Alltag bereits sehr gegenwärtig ist, ist es wichtig, Kindern bei der Bildung eines kritischen Umgangs mit Werbung behilflich zu sein. Dazu zählt, mit ihnen zu üben, Werbung anhand von formalen Eigenschaften zu erkennen und sie auf die Absichten von Werbung zu verweisen.

    Erst durch die Begleitung von Erwachsenen, der Beschäftigung mit den unterschiedlichen Werbeformen und mit viel Übung, können Kinder die verschiedenen Werbemerkmale sicher und routiniert erkennen. Im Gespräch können Sie mit den Kindern zusammen medienübergreifende Werbebeispiele sammeln. Ausgedruckte Bilder oder Zeichnungen können als Anhaltspunkte und Hilfe dienen.

    Kinder zwischen drei und sechs Jahren benötigen Hilfe bei der Ausbildung eines reflektierten und kritischen Umgangs mit Werbung.

    Um Kinder in ihrer Medienkompetenz zu stärken ist es wichtig, dass sie Werbung erkennen, verstehen und kritisch verarbeiten können.

    Daran wird auf verschiedenen Ebenen ein Handlungsbedarf erkennbar. Auf der einen Seite benötigen wir pädagogische Fachkräfte, die den Kindern bei der Ausbildung eines eigenverantwortlichen und reflektierten Umgangs mit Werbung (und anderen Medieninhalten) behilflich sind. Auf der anderen Seite sind das Konsumverhalten und der Umgang mit Werbung innerhalb der Familie genauso entscheidend wie die Vorbildfunktion der Eltern.

    Um zu einem bewussten, aktiven und reflektierten Mediennutzer zu werden, sind außerdem die ganz persönlichen Erfahrungen der Kinder selbst maßgeblich. Auf diese Weise kann man mithilfe einer schrittweisen Sensibilisierung und spielerischen Annäherung bereits bei Kindern zwischen drei und sechs Jahren im Kindergarten eine wichtige Basis für die Entwicklung von Medienkompetenz legen.

    Reflexion von Kindern bezüglich Werbung


    Machen Sie die Kinder in Kleingruppen zu „Werbedetektiven“. Die Kinder können Zeitschriften durchforschen und Werbeanzeigen ausschneiden. Anschließend werden die Ergebnisse zusammengetragen und gemeinsam ausgewertet. Ergänzen und wiederholen Sie hier immer wieder die bereits bekannten Werbemerkmale. Das gemeinsame Anschauen zuvor ausgewählter Werbespots im Fernsehen kann den Kindern ebenfalls dabei helfen, die Erkennungsmerkmale von Werbung zu festigen und eine zuverlässige Basis zur Unterscheidung zwischen Werbung und Programm zu schaffen.


    Verständnisfragen

    1. Warum sollten sich pädagogische Fachkräfte auf das kritische Denken der Kinder bezüglich der Werbung in den Medien konzentrieren?

    2. Welche Faktoren beeinflussen die Reflexion der Kinder über Werbung in den Medien?