Modul 5: Werbung

Marken- und Produktwerbung nutzt unterschiedlichste Medien wie Zeitungen, Radio, Fernsehen oder Webseiten, um Bedürfnisse und Interesse zu wecken. Hierbei lassen sich ein paar wesentliche Gemeinsamkeiten von Werbung, aber auch Unterschiede, feststellen.

Es gibt wesentliche Ziele von Werbung, die in allen Bereichen gleich sind

Werbung soll ein positives Image verbreiten, zum Kauf anregen, Bedürfnisse und Wünsche generieren, den Umsatz und die Bekanntheit steigern und das Interesse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung wecken. Dabei wenden sich Werbebotschaften an eine bestimmte Zielgruppe, welche den Werbetreibenden im Allgemeinen sehr gut bekannt ist. Diese Kenntnisse über eine Zielgruppe, über ihre Lebenssituation, Wünsche, Werte, Einstellungen oder über ihre finanziellen Möglichkeiten, erhalten die Werbefachleute aus langfristigen und recht genauen Beobachtungen und Erhebungen. Um die gewünschte Wirkung zu erzielen und die speziellen Zielgruppen zufrieden zu stellen, nutzt das Marketing oftmals Erkenntnisse aus der Semiotik, der Farb- und Gestaltlehre, der Kommunikationswissenschaft sowie aus der Psychologie. So können Werbekonzepte ganz genau auf die jeweiligen Ziele und die gewünschte Zielgruppe, die Marke und das Produkt sowie das Medium und den zur Verfügung stehenden Platz ausgerichtet werden.

Werbung im Fernsehen, Radio, Internet und Apps versucht mittels häufiger Wiederholungen und steter Präsenz ihre Botschaften zu verstärken. Diese hohe Frequentierung soll dazu beitragen, dass die Zielgruppe die Botschaften besser verinnerlicht. Das kann aber, gerade auf jüngeren Kindern, einen großen Druck aufbauen. Es fällt Kindern schwer, sich den häufigen und wiederkehrenden Werbebotschaften zu entziehen. Außerdem kann das für die Kinder sehr frustrierend sein, da die geweckten Konsumwünsche der Kinder meist unerfüllt bleiben. Hinzu kommt, dass die Kinder auch immer wieder beim Konsumieren des eigentlichen Inhalts durch Werbung gestört werden, was zu starken Anspannungen führen kann.

Kinder komplett von Werbung fernzuhalten ist allerdings keine Lösung. Es ist wichtiger, geeignete Medieninhalte für die Kinder vorauszuwählen, die Mediennutzung zu begleiten und frühzeitig mit der Stärkung von Medienkompetenz zu beginnen.

Print- und Plakatwerbung

Die Werbebotschaften in Printmedien werden gewöhnlich mithilfe von eindrucksvollen Kombinationen aus Bild und Text, spannenden Bildausschnitten sowie mithilfe von grafischen Anreizen transportiert. Dabei unterscheidet sich die Werbung vom redaktionellen Inhalt durch andere Schriftarten oder sehr auffällige Farben. Außerdem ist sie mit dem Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ markiert. Wichtig ist auch die gutsichtbare Platzierung des Firmen bzw. des Produktlogos, da die Werbung auch beim schnellen Durchblättern eines Printmediums Beachtung finden soll.

Die Produktabbildungen und Logos können bereits jüngeren Kindern als Erkennungsmerkmal für Werbung dienen. Da in Zeitschriften und Magazinen oftmals ganze Seiten für Werbung bzw. sehr große Anzeigen, welche sich kaum vom redaktionellen Inhalt unterscheiden, zu finden sind, wird es vor allem jüngeren Kindern sehr schwer gemacht, die Anzeigen mit Werbung in Verbindung zu bringen. Schon jüngeren Kindern ist das Betrachten visueller Inhalte bekannt, da sie ihre Eltern dabei beobachten, wie sie Printmedien nutzen und selbst Kinderzeitschriften und Bücher nutzen. Auch wenn Kinder zwischen drei und sechs Jahren meist noch nicht (richtig) lesen können, erreichen Bildbotschaften sie hier durchaus.

Radiowerbung

Erwachsene nutzen das Radio oftmals als Begleitmedium, z.B. beim Frühstück oder im Auto, welches nebenbei und unbewusste konsumiert wird. Radiowerbung muss daher durch ein klar erkennbares akustisches Signal gekennzeichnet werden. Außerdem sind die Werbespots selbst ebenfalls eindeutig hervorgehoben, um vom Zuhörer überhaupt gehört zu werden. Daher nutzt Werbung im Radio oftmals Extreme, wie eingängige Jingles, eindringliche Stimmen, Wiederholungen oder witzige Wortspiele. Diese formellen Gestaltungselemente lassen auch Kinder schon Werbung im Radio erkennen. Radiowerbung hat einen hohen Wiedererkennungseffekt und Kinder werden aufgrund der ständigen Wiederholungen zum Mitsprechen und Mitsingen animiert. Radioclips sind meistens recht kurz und kommen damit der Aufmerksamkeitsleistung von Kindern entgegen. Daher können sich die auditiven Werbebotschaften auch sehr schnell im Gedächtnis der Kinder (aber auch der Erwachsenen) festschreiben. Konsumentscheidungen und Markenwahl können so gut beeinflusst werden.

Fernsehwerbung

Fernsehwerbung macht mit bunten Bildern, lustiger oder fesselnder Musik und kurzen Geschichten bei jüngeren Kindern auf sich aufmerksam. Außerdem nutzt die Werbung hier oftmals eine Sprache, welche sich durch Reime, kurze Sätze und weitere sprachliche Ausschmückungen kennzeichnet. Dadurch werden die Werbebotschaften für Kinder, entsprechend ihrer Sprachentwicklung, interessanter und leichter verständlich.

Private Fernsehsender setzten Werbung für Kinder ganz gezielt im Umfeld ihres Kinderprogramms ein. Die Werbeclips werden dabei an passender Stelle im Programm platziert und nach Themen zusammengefasst, so wie es bei der erwachsenen Zielgruppe auch getan wird. Beispielsweise werden vor und nach einer Tiersendung Produktwerbungen eingeblendet, die gezielt den Forschergeist von Kindern ansprechen sollen. Werbung für Puppen wird eher im Programmumfeld von „Sendungen für Mädchen“ eingespielt.

Im Fernsehen können Kinder aber auch Werbung sehen, die sich an Erwachsene richtet. Teilweise können diese Clips entwicklungsbeeinträchtigend für Kinder sein, weshalb sie nicht im Tagesprogramm ausgestrahlt werden dürfen. Untersuchungen in Bezug bezüglich des Fernsehens zeigen, dass Kinder im Alter von drei bis sechs Jahren nicht zwischen Werbung und Programminhalt unterscheiden können.

Erst Kinder ab sieben Jahren wissen, dass Werbung etwas verkaufen möchte. Ab elf Jahren beginnen Kinder, Werbung als zunehmend unglaubwürdig einzuschätzen. Damit Fernsehwerbung verlässlich vom eigentlichen Programm unterschieden wird, benötigt man ein umfassendes Werbeverständnis, welches Vorschulkinder jedoch kaum besitzen.

Anhand von ein paar einfachen formellen Merkmalen können allerdings auch Kinder Werbung im Fernsehen gut erkennen. Hilfreiche Erkennungszeichen für Kinder können sein:

• die audiovisuellen Werbetrenner zu Beginn und Ende des Werbeprogramms,
• die Nennung bekannter Produkte und Marken
• und das fehlende Senderlogo, welches während der Werbepause nicht eingeblendet ist.

Online Werbung

Bei den Online-Medien lassen sich immer wieder neue Werbeformen finden, welche die unterschiedlichsten technischen Möglichkeiten nutzen. Auf Webseiten finden sich z.B. Werbebanner, die neben den bekannten Merkmalen der Printwerbung, zusätzliche Optionen wie Farbeffekte, Töne oder wechselnde Inhalte anbieten. In Sozialen Netzwerken wird Werbung meist in personalisierter Form zwischen den Beiträgen oder am Seitenrand eingeblendet, währen bei Videos audiovisuelle Werbeclips vor- und zwischengeschaltet werden. Da bestimmte Werbeformen ganz bewusst so angelegt sind, damit sie nicht gleich als Werbung erkannt werden, fällt es auch Erwachsenen teilweise schwer, Inhalt und Werbung deutlich voneinander zu unterscheiden. Daher lassen sich auch kaum klare und eindeutige Kennzeichen für Online-Werbung benennen. Es gibt nur ein paar Kennzeichen, auf die Kinder achten können. Dazu gehören beispielsweise:

• Preisangaben,
• Abbildungen von Produkten und Marken,
• Kaufaufforderungen und Kennzeichnungen mit den Begriffen „Anzeige“ oder „Werbung“.

Onlinewerbung wird von Kindern oftmals als störend und überfordernd wahrgenommen. Beispielsweise fällt es ihnen schwer, großflächige Werbefenster, die die eigentliche Webseite verdecken, ohne Hilfe wegzuklicken. Außerdem besteht online ein erhöhtes Risiko, dass Kinder auf Werbung mit ungeeigneten Inhalten treffen. Daher sollten immer darauf geachtet werden, dass Kinder ausschließlich anerkannte Webseiten für Kinder besuchen, auch bei begleiteter Nutzung durch Erwachsene. Aber auch bei Webseiten speziell für Kinder gibt es immer wieder Probleme mit Werbung. Bei Onlineangeboten für Kinder ist es daher ein besonderes Qualitätsmerkmal, wenn diese werbefrei sind, da Kinder dadurch vor einer möglichen Überforderung geschützt werden können.

Quiz - Verschiedene Formen der Online-Werbung

Weiterführende Literatur: Das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend und die Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen haben eine Broschüre (PDF) mit zahlreichen weiteren Tipps zum Thema Online-Werbung herausgegeben.

Werbung in Apps

In kostenlosen Apps ist recht häufig Werbung in Form eingeblendeter Bilder, als eingespielte Videos oder als kleine Werbebanner zu finden. Die kostenpflichtigen Vollversionen sind dann meistens ohne Werbung. Eine eigene Werbeform in Apps sind die sogenannten „In-App-Käufe“ oder „In-App-Items“. Das bedeutet, dass z.B. in einer kostenlosen Spiele-App, kostenpflichtige Zusatzmaterialien dazu gekauft werden können, die beispielsweise den Spieler dabei unterstützen das Ziel des Spiels schneller zu erreichen. Während großflächige Werbung in Apps, wie Banner, Videos oder Pop-ups meist durch optische und inhaltliche Differenzen erkannt werden können, sind entsprechende Kaufempfehlungen für In-App-Items meistens nur durch das sorgfältige Lesen der Meldung zu erkennen und damit für Kinder oftmals nicht deutlich als Werbung wahrnehmbar.

Bei der Auswahl von Apps für Kinder sollte darauf geachtet werden, dass sie frei von Werbung sind. Kinder bewerten die Unterbrechung durch Werbefenster meist als störend, z.B. während eines Spiels. Wichtiger sind aber auch hier die Risiken, welche sich durch den Kontakt mit App-Werbung ergeben. Zum einen könnten Kinder unbedacht und ohne Zustimmung der Eltern digitale Angebote erwerben und bezahlen. Zum anderen besteht die Gefahr, dass Werbung ungeeignete Themen darstellen.

Verständnisfragen

1. Können Sie einige gemeinsame wesentliche Ziele der verschiedenen Werbeformen nennen?

2. Welche Merkmale nutzt die Fernsehwerbung, um die Aufmerksamkeit von Kleinkindern zu erregen?

3. Ist es eine Lösung, Kinder von der Medienwerbung völlig fernzuhalten? Warum? / Warum nicht? / Why not?

4. Wie kann man im Kindergarten den Werbedruck auf Kinder reduzieren?