Reklama a malé deti
Deti sú pre reklamný priemysel atraktívnou cieľovou skupinou. V tejto kapitole sa preto zameriame na to, prečo sa deti zaujímajú o reklamné posolstvá, aké typy reklamy ich najviac oslovujú, ale aj na to, ako ich reklama ovplyvňuje.
Reklama sa zameriava na základné potreby
Reklama adresovaná deťom sa zameriava na ich základné potreby a túžby. Spracúva témy ako popularita, uznanie, dosiahnutie niečoho výnimočného, vyjadrenie vlastného názoru. Reklama premyslene pracuje s problémami, vývinovými medzníkmi a psychologickými špecifikami cieľovej skupiny, pre ktorú je určená. Deti v nej hľadajú informácie o svete a návod na orientáciu v ňom. Reklama spúšťa v deťoch potrebu vyjadrenia vlastného názoru a rozhodovania. Deti majú príležitosť zaoberať sa tým, čo je pre ne dôležité a učia sa rozhodovať.
Reklama je fascinujúca
Podobne ako pri iných mediálnych obsahoch, deti fascinujú také reklamy, ktoré sa týkajú ich života a záujmov. Navyše reklama je pre ne dobre zrozumiteľná a zvyčajne obsahovo stručná, čo priťahuje ich pozornosť. Okrem atraktívnych výrazových prostriedkov deti nadchýna nápaditosť tvorcov a uplatnenie humoru. Veľmi silným prvkom je aj použitá hudba. Je veľmi ľahké začať si pospevovať s reklamou. Inzerované výrobky sa tak stávajú ľahko zapamätateľnými.
Reklama využíva známe postavičky
Pozornosť detí v reklame pútajú známe postavičky. Tvorcovia používajú postavičky, ktoré už deti poznajú, alebo vytvárajú špeciálne postavy, ktoré sa zameriavajú na ich obľúbené témy a záujmy. Detskú pozornosť ovplyvňujú aj vďaka poznaniu ich obľúbených výrobkov, značiek či trendov. Keď deti rozpoznávajú značky alebo mená firiem ich záujem o reklamu sa zvyšuje.
Časté opakovanie reklamy a propagovanie produktov prostredníctvom viacerých mediálnych kanálov vedie k rýchlemu zapamätaniu si sloganov a značiek. To môže ovplyvniť vnímanie produktu/značky deťmi, ako aj rozhodnutie detí (nepriamo cez rodičov) zakúpiť propagovaný produkt. Ak je reklama vnímaná kladne, prebúdza spotrebiteľove priania a pozitívne prijatie produktu. Ak teda reklama hovorí o pozitívnych vlastnostiach produktu, deti jej veria.
Vo všeobecnosti deti nespochybňujú jej dôveryhodnosť. Až vďaka vlastným pozitívnym či negatívnym skúsenostiam s reklamou začínajú postupne reklamné prísľuby zvažovať.
Sledujte s deťmi vybranú reklamu na potraviny, napr. na jogurt, a zistite, aké posolstvá v nej nachádzajú a aké dojmy z nej deti majú. Výrobok s deťmi vyskúšajte a ohodnoťte ho z hľadiska chuti a vzhľadu. Ponechajte deti nech vyjadria, aké boli ich očakávania a aké sú výsledky ich testovania. Porovnajte rozdiely a podobnosti medzi reklamným prísľubom a skutočným produktom.
Reklamný priemysel dokáže narábať s prirodzenou detskou zvedavosťou, využíva to, že deti sú veciam otvorené, sú zvedavé a túžia objavovať. Malé deti ale nedokážu informácie kriticky hodnotiť a komplexne im porozumieť. Reklama sa preto môže ľahko dostať k tejto cieľovej skupine.
U detí sa občas môže objaviť kritický a negatívny postoj k reklame. Stáva sa to napríklad vtedy, ak ich počas používania médií reklama silne znepokojí.
Spotrebiteľské zvyklosti a základné hodnoty v rodine majú tiež významný dosah na mieru vplyvu reklamy na dieťa. Nakoniec práve rodičia deťom ukazujú, ako sa vysporiadať so spotrebiteľskými želaniami a s reklamou, oni sú zodpovední za nákupné rozhodnutia v rodine.
Otázky na porozumenie
1. Prečo malé deti zaujíma reklama?
2. Na aké potreby detí sa reklamné spoločnosti zameriavajú pri tvorbe reklamy pre túto cieľovú skupinu?
3. Aké prvky použité v médiách spôsobujú zapamätateľnosť reklamy?
4. Ako môžete deťom v MŠ pomôcť s hodnotením produktov z reklamy a rozhodovaním, ktorý produkt kúpiť?