Topic outline

  • Εισαγωγή

    Στην καθημερινότητά τους, τα παιδιά συναντούν τις πιο ποικίλλες μορφές διαφήμισης σε περιοδικά, στην τηλεόραση, στις υπεραγορές ή στις δημόσιες συγκοινωνίες. Τα παιδιά συνήθως βρίσκουν την διαφήμιση πολύ συναρπαστική. Όσο πιο χαριτωμένη, πιο ελκυστική και πιο διασκεδαστική είναι η διαφήμιση, τόσο πιο γρήγορα εκδηλώνουν το ενδιαφέρον τους.

    Λόγω της φυσικής περιέργειας των παιδιών, οι διαφημιστές γρήγορα φτάνουν στην πόρτα των παιδιών.

    Η διαφημιστική προβολή με γνώμονα το κέρδος αποσκοπεί στην δημιουργία συγκεκριμένων αγοραστικών ενδιαφερόντων και την δημιουργία αναγκών των καταναλωτών. Στόχος της είναι να προσελκύσει την προσοχή σε μια συγκεκριμένη επιχείρηση, μάρκα, υπηρεσία ή προϊόν και να ενθαρρύνει τους πιθανούς πελάτες να πραγματοποιήσουν μια αγορά. Προσαρμοσμένη σε μια συγκεκριμένη ομάδα-στόχο, στην οποία πρέπει να στοχεύσει, υπάρχει διαφήμιση σε διαφορετικούς προσανατολισμούς και μορφές.

    Τα παιδιά αποτελούν επίσης σημαντική ομάδα-στόχο για την οικονομία, καθώς οι επιθυμίες τους για κατανάλωση μπορούν να επηρεάσουν την αγοραστική συμπεριφορά των γονέων. Λόγω του χαρτζιλικιού ή των χρημάτων που παίρνουν σαν δώρο τις γιορτές και στα γενέθλια τους, έχουν ήδη την δική τους αγοραστική δύναμη. Κατά μέσον όρο, τα άτομα ηλικίας τεσσάρων έως πέντε ετών λαμβάνουν περίπου 12 ευρώ το μήνα χαρτζιλίκι στην Ελλάδα. Ωστόσο, η διαφήμιση δεν απευθύνεται αποκλειστικά σε παιδιά λόγω της τρέχουσας αγοραστικής δύναμής τους, αλλά και λόγω της μελλοντικής αγοραστικής τους δύναμης. Προκειμένου να καταναλώνουν ορισμένα προϊόντα αργότερα στη ζωή τους ως ενήλικες, τα παιδιά πρέπει ήδη να συνδέονται με αυτά τα εμπορικά σήματα και τα προϊόντα από νεαρή ηλικία.

    Τα παιδιά της προσχολικής ηλικίας δεν μπορούν ακόμα να κατανοήσουν τις προθέσεις της διαφήμισης, καθώς η εμπειρία έχει δείξει ότι δεν κατανοούν ακόμα πώς λειτουργεί η οικονομία. Επίσης, δυσκολεύονται να αποφύγουν την απανταχού παρούσα διαφήμιση και να διακρίνουν το πραγματικό περιεχόμενο από την διαφήμιση. Ο αποφασιστικός παράγοντας για αυτό είναι βεβαίως ότι η εμπορευματοποίηση, εκτός από την συμβατική διαφήμιση, γίνεται όλο και πιο σημαντική και αυτή η μέθοδος προώθησης και προβολής προϊόντων γίνεται αντιληπτή από τα παιδιά ως ιδιαίτερα ελκυστική. Η μεγάλη ποικιλία της εμπορευματοποίησης που προσφέρεται καθιστά την διαφήμιση και τους χαρακτήρες των μέσων μαζικής ενημέρωσης όλο και πιο συνηθισμένα φαινόμενα στην καθημερινή μας ρουτίνα και έτσι είναι και για τα παιδιά.

    Γράφημα 1: σχέση διαφήμισης και παιδιών


    Τα παιδιά ανήκουν στην καταναλωτική μας κοινωνία και, επομένως, είναι άμεσοι στόχοι της διαφήμισης. Δεδομένου ότι τα παιδιά εκτίθενται στην διαφήμιση στην καθημερινότητά τους, είναι σημαντικό να τα βοηθήσουμε να αναπτύξουν μια κριτική προσέγγιση προς αυτήν. Θα μπορούσε να είναι αποτελεσματική πρακτική αν κάναμε μαζί τους την αναγνώριση των διαφημίσεων μέσω τυπικών χαρακτηριστικών και την αναφορά στις προθέσεις των διαφημιζομένων.

    Η αξιόπιστη και τακτική αναγνώριση των διαφόρων χαρακτηριστικών της διαφήμισης μπορεί να επιτευχθεί μόνο με πολλή πρακτική και βοήθεια από συνοδούς ενηλίκους. Σε συνομιλία με τα παιδιά, μπορείτε να συλλέγετε παραδείγματα διαφήμισης μέσω διαδικτυακών μέσων. Οι τυπωμένες εικόνες ή τα σχέδια μπορούν να χρησιμεύσουν ως ενδείξεις και βοήθεια.

    Τα παιδιά ηλικίας μεταξύ τριών και έξι ετών χρειάζονται καθοδήγηση για να αναπτύξουν μια αντανακλαστική και κριτική προσέγγιση στην διαφήμιση. Προκειμένου να ενισχυθεί ο γραμματισμός στα μέσα, είναι σημαντικό να τους δίνεται η δυνατότητα να εντοπίζουν, να κατανοούν και να διαχειρίζονται την διαφήμιση με κριτική σκέψη. Αυτό υποδηλώνει την ανάγκη ανάληψης δράσης σε διάφορα επίπεδα. Αφ’ ενός, χρειαζόμαστε επαγγελματίες στην ΠΕ που μπορούν να βοηθήσουν τα παιδιά να αναπτύξουν μια υπεύθυνη και αντανακλαστική προσέγγιση στην διαφήμιση (και σε άλλο περιεχόμενο των μέσων). Αφ’ ετέρου, οι συνήθειες των καταναλωτών και ο χειρισμός της διαφήμισης μέσα στην οικογένεια είναι εξ’ ίσου σημαντικά θέματα και σχετίζονται άμεσα με τον τρόπο που λειτουργούν τα πρότυπα των γονέων. Μέχρι να γίνουν συνειδητοί, ενεργοί και αντανακλαστικοί χρήστες των μέσων επικοινωνίας και ενημέρωσης, οι προσωπικές εμπειρίες των ίδιων των παιδιών είναι επίσης καθοριστικές. Χρησιμοποιώντας μια παιχνιδιάρικη προσέγγιση, οι νηπιαγωγοί μπορούν να βοηθήσουν να δημιουργηθεί μια σημαντική βάση για την ανάπτυξη του γραμματισμού στα μέσα για τα παιδιά ηλικίας μεταξύ τριών και έξι ετών που μπορούν να οδηγήσουν στην σταδιακή ευαισθητοποίησή τους.

    Γράφημα 2: Διαμόρφωση γνώμης του παιδιού σχετικά με τις διαφημίσεις στα μέσα.


    Κάνετε τα παιδιά «ντετέκτιβ της διαφήμισης». Σε μικρές ομάδες, μπορούν να περιηγηθούν σε περιοδικά και να κόψουν διαφημίσεις. Στη συνέχεια αξιολογούν τα αποκόμματα. Επαναλάβετε ξανά και ξανά τα γνωστά διαφημιστικά χαρακτηριστικά. Η παρακολούθηση διαφημίσεων που έχουν επιλεγεί προηγουμένως στην τηλεόραση μαζί με τα παιδιά μπορεί επίσης να συμβάλει στην εδραίωση της αναγνώρισης των χαρακτηριστικών της διαφήμισης και στην δημιουργία αξιόπιστης βάσης για την διάκριση μεταξύ διαφημίσεων και προγραμμάτων.

    Ερωτήσεις κατανόησης

    1. Γιατί πρέπει οι επαγγελματίες της ΠΕ να επικεντρώνονται στην κριτική σκέψη των παιδιών σχετικά με τις διαφημίσεις στα μέσα ενημέρωσης;

    2. Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τον προβληματισμό των παιδιών στην διαφήμιση στα μέσα ενημέρωσης;

  • Σχετικά με αυτή την ενότητα

    Μελετώντας αυτή την ενότητα θα…

    • αντλήσετε πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο αντιμετώπισης του θέματος «διαφήμιση» στα Κέντρα ΠΕ
    • κατανοήσετε γιατί η διαφήμιση είναι τόσο συναρπαστική για τα παιδιά και γατί τα ενδιαφέρει
    • αποκτήσετε γνώσεις για διαφορετικές μορφές διαφήμισης και μέσα
    • ενημερωθείτε για το νομικό πλαίσιο στην Ελλάδα
    • μάθετε πώς οι επαγγελματίες της ΠΕ μπορούν να βοηθήσουν τα παιδιά να αναπτύξουν μια στοχαστική προσέγγιση στη διαφήμιση

    Σε αυτή την ενότητα…

    • θα συζητηθεί η επίδραση της διαφήμισης στα παιδιά προσχολικής ηλικίας
    • θα δοθούν πρακτικές συμβουλές
    • οι δραστηριότητες θα σας βοηθήσουν να κατανοήσετε καλύτερα το περιεχόμενο και να προετοιμαστείτε για την αξιολόγηση
    • περαιτέρω σύνδεσμοι θα σας καθοδηγήσουν σε περισσότερες πληροφορίες
  • Διαφήμιση και Μικρά Παιδιά

    Στην κοινωνία μας σήμερα, τα παιδιά αποτελούν μια ελκυστική ομάδα-στόχο για την βιομηχανία της διαφήμισης. Γιατί, όμως, ενδιαφέρονται τα παιδιά για τα διαφημιστικά μηνύματα; Ποια στοιχεία σχεδίασης υπάρχουν για τα παιδιά ώστε να εστιάζουν την προσοχή τους και πώς τα επηρεάζει η διαφήμιση;

    Η Διαφήμιση Απευθύνεται σε Βασικές Ανάγκες

    Όταν απευθύνεται σε παιδιά, η διαφήμιση αναφέρεται ειδικά στις βασικές τους ανάγκες. Τέτοιες διαφημιστικές υποσχέσεις περιλαμβάνουν την δημοτικότητα, την αναγνώριση, την συμμετοχή και το δικαίωμα γνώμης. Η διαφήμιση διαδραματίζει σημαντικό ρόλο για την ομάδα-στόχο, διότι τα θέματα της παιδικής ηλικίας, τα αναπτυξιακά θέματα και οι αναπτυξιακοί ψυχολογικοί παράγοντες είναι πλήρως ενσωματωμένα. Επιπλέον, η διαφήμιση παρέχει προσανατολισμό στα παιδιά και πληροφορίες για τον κόσμο. Οι ανάγκες των παιδιών, οι οποίες ενεργοποιούνται μέσω της διαφήμισης, στηρίζουν τη δική τους γνώμη και την λήψη αποφάσεων. Τα παιδιά έχουν την ευκαιρία να ασχοληθούν με το τι είναι σημαντικό για αυτά και να μάθουν πώς να λαμβάνουν αποφάσεις.

    Η Διαφήμιση Είναι Συναρπαστική

    Όπως συμβαίνει με το γενικό περιεχόμενο των μέσων ενημέρωσης, τα παιδιά γοητεύονται από την διαφήμιση που σχετίζεται με τη ζωή τους και λαμβάνει υπ’ όψιν τα ενδιαφέροντα τους. Επιπλέον, τα παιδιά μπορούν εύκολα να κατανοήσουν τις διαφημίσεις, καθώς είναι συνήθως αυστηρά όσον αφορά στο περιεχόμενο. Αυτό, με τη σειρά του, είναι πολύ αποτελεσματικό για την προσέλκυση της προσοχής τους. Εκτός από τις φόρμες, τις φωνές, τη μουσική και τα χρώματα, τα παιδιά εντυπωσιάζονται επίσης από την εφευρετικότητα των διαφημιστών και το στοιχείο του χιούμορ που εφαρμόζουν. Επιπρόσθετα, ένα πολύ ισχυρό στοιχείο είναι η μουσική που χρησιμοποιούν και δεν χρειάζονται πολύ χρόνο για να τραγουδήσουν ταυτόχρονα με τα διαφημιστικά μουσικά κομμάτια. Έτσι, τα διαφημιζόμενα προϊόντα εντυπώνονται στη μνήμη τους.

    Η Διαφήμιση Χρησιμοποιεί Γνωστούς Χαρακτήρες

    Η προσοχή των παιδιών προσελκύεται επίσης από τη διαφήμιση μέσω της χρήσης γνωστών χαρακτήρων. Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν είτε χαρακτήρες που τα παιδιά γνωρίζουν ήδη από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, είτε δημιουργούν ειδικούς χαρακτήρες για τις διαφημίσεις, οι οποίοι αφορούν συγκεκριμένα δημοφιλή θέματα και ενδιαφέροντα των παιδιών. Η εξοικείωση με τα προϊόντα και τα εμπορικά σήματα καθώς και οι τάσεις εντός της ηλικιακής ομάδας μπορούν επίσης να επηρεάσουν την προσοχή των παιδιών. Το ενδιαφέρον τους για την διαφήμιση αυξάνεται όταν μπορούν να αναγνωρίσουν ετικέτες ή εμπορικά σήματα.

    Μερικές φορές βοηθάει μια αλλαγή προοπτικής. Ενθαρρύνετε τα παιδιά να σκεφτούν ένα μικρό διαφημιστικό μήνυμα για ένα συγκεκριμένο προϊόν και να το υλοποιήσουν. Με αυτόν τον τρόπο, τα παιδιά αναπτύσσουν καλύτερη κατανόηση των προθέσεων της διαφήμισης και των στόχων που επιδιώκουν οι διαφημιστές στην εργασία τους. Στη συνέχεια μπορείτε να σκεφτείτε μαζί με τα παιδιά γιατί οι διαφημίσεις δεν δίνουν πάντα αυτό που υπόσχονται. Με αυτόν τον τρόπο, μπορεί να βελτιωθεί μια κριτική εξέταση της διαφήμισης και οι στόχοι της διαφήμισης μπορούν να γίνουν καλύτερα κατανοητοί.

    Η συχνή επανάληψη της διαφήμισης και της προώθησης προϊόντων μέσω διαφόρων καναλιών των μέσων οδηγεί σε γρήγορη απομνημόνευση των συνθημάτων και των εμπορικών σημάτων. Αυτό, με τη σειρά του, μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη των παιδιών για τη μάρκα ή την απόφασή τους να αγοράσουν (ή έμμεσα την απόφαση των γονέων τους). Ειδικότερα, ένα προωθούμενο προϊόν ξυπνά τις επιθυμίες των καταναλωτών και θεωρείται θετικό εάν η διαφήμισή του γίνεται αντιληπτή θετικά. Εάν ένα μήνυμα διαφήμισης υπόσχεται θετικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, τότε τα παιδιά πιστεύουν αυτές τις υποσχέσεις.

    Τα παιδιά δεν αμφισβητούν την αξιοπιστία της διαφήμισης. Μόνο μέσω των δικών τους θετικών ή αρνητικών εμπειριών μπορούν να διαφοροποιήσουν σταδιακά την αντίληψή τους για διαφημιστικές υποσχέσεις.

    Παρακολουθήστε μαζί με τα παιδιά μια επιλεγμένη εμπορική διαφήμιση για τρόφιμα, π.χ. για ένα γιαούρτι, και δείτε τις εντυπώσεις και τα μηνύματα. Τα παιδιά μπορούν στη συνέχεια να γίνουν δοκιμαστές τροφίμων και να αναλύσουν το προϊόν από την άποψη της γεύσης και της εμφάνισης. Σε μια ομάδα, κάνετε σύγκριση των ιδεών που έχουν εκφράσει προηγουμένως σχετικά με το προϊόν με τα πραγματικά «αποτελέσματα των δοκιμών». Με αυτόν τον τρόπο, τα παιδιά μπορούν να αναγνωρίσουν διαφορές και ομοιότητες μεταξύ της διαφημιστικής υπόσχεσης και του πραγματικού προϊόντος.

    Κατεβάστε το δείγμα των Δοκιμαστών Τροφίμων


    Η φυσική περιέργεια, το ανοικτό πνεύμα και η δίψα για γνώση του παιδιού διευκολύνουν την διαφημιστική βιομηχανία να υποκινήσει το ενδιαφέρον τους και την παρατήρηση τους. Τα μικρότερα παιδιά δυσκολεύονται να διακρίνουν και να κατανοήσουν με σαφήνεια τις παρεχόμενες πληροφορίες. Ως εκ τούτου, οι διαφημιστικές έλξεις μπορούν εύκολα να φτάσουν στην ομάδα-στόχο τους.

    Τα παιδιά μπορούν επίσης μερικές φορές να αναπτύξουν μια κριτική και αρνητική στάση απέναντι στην διαφήμιση. Αυτό συμβαίνει, για παράδειγμα, όταν αισθάνονται έντονα ενοχλημένα από την διαφήμιση όταν χρησιμοποιούν μέσα ενημέρωσης.

    Οι καταναλωτικές συνήθειες και οι βασικές αξίες στην οικογένεια έχουν επίσης σημαντικό αντίκτυπο στον βαθμό που τα παιδιά επηρεάζονται από την διαφήμιση από την άποψη των επιθυμιών και των αναγκών τους. Τελικά, οι γονείς δείχνουν στα παιδιά τους πώς οι ίδιοι αντιμετωπίζουν τις επιθυμίες καταναλωτών και την διαφήμιση και είναι υπεύθυνοι για τις αγοραστικές αποφάσεις της οικογένειας τους.


    Ερωτήσεις κατανόησης

    1. Γιατί τα παιδιά ενδιαφέρονται για την διαφήμιση;

    2. Σε ποιες ανάγκες των παιδιών απευθύνονται οι εταιρείες όταν σχεδιάζουν διαφημίσεις για αυτή την ομάδα-στόχου;

    3. Ποια χαρακτηριστικά χρησιμοποιούνται στα μέσα ενημέρωσης που κάνουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα αξέχαστα;

    4. Πώς μπορείτε να βοηθήσετε τα παιδιά της ΠΕ να αξιολογούν τα διαφημιζόμενα προϊόντα και να παίρνουν αποφάσεις σχετικά με το προϊόν που θα αγοράσουν;

  • Διαφημιστικά Μέσα και Μορφές

    Η διαφήμιση μάρκας και προϊόντος χρησιμοποιεί μια μεγάλη ποικιλλία μέσων, όπως εφημερίδες, ραδιόφωνο, τηλεόραση ή ιστοσελίδες για να δημιουργήσει αγοραστικές ανάγκες και να προκαλέσει ενδιαφέρον. Εδώ μπορεί κανείς να περιγράψει μερικές ουσιαστικές ομοιότητες των διαφημιστικών μορφών, αλλά και διαφορές.

    Οι Βασικοί Στόχοι της Διαφήμισης σε όλους τους Τομείς είναι οι Ίδιοι

    Η διαφήμιση πρέπει να μεταφέρει μια θετική εικόνα, να δημιουργεί ανάγκες και επιθυμίες, να εμπνέει τους ανθρώπους να αγοράζουν, να αυξάνει τον κύκλο εργασιών, να ευαισθητοποιεί και να προκαλεί ενδιαφέρον για ένα εμπορικό σήμα, προϊόν ή υπηρεσία. Τα διαφημιστικά μηνύματα έχουν ως στόχο μια συγκεκριμένη ομάδα-στόχο, η οποία είναι γενικά πολύ γνωστή στους διαφημιστές. Αυτή η γνώση σχετικά με την ομάδα-στόχο, σχετικά με την κατάσταση της ζωής τους, τις επιθυμίες, τις αξίες, τις στάσεις τους ή τις οικονομικές δυνατότητές τους, βασίζεται σε μακροπρόθεσμες και ακριβείς παρατηρήσεις και έρευνες. Προκειμένου να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα και να ικανοποιηθούν οι συγκεκριμένες ομάδες-στόχοι, η προβολή και προώθηση προϊόντων συχνά χρησιμοποιεί ευρήματα από την σημειωτική, την θεωρία του χρώματος και του σχεδιασμού, την επιστήμη της επικοινωνίας και την ψυχολογία. Με αυτόν τον τρόπο, οι έννοιες διαφήμισης μπορούν να προσανατολιστούν ακριβώς στους αντίστοιχους στόχους και την επιθυμητή ομάδα-στόχο, το εμπορικό σήμα και το προϊόν καθώς και το μέσο και τον διαθέσιμο χώρο.

    Η διαφήμιση στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, στο Διαδίκτυο και στις εφαρμογές προσπαθεί να εντείνει τα μηνύματά της με συχνές επαναλήψεις και μόνιμη παρουσία. Αυτή η υψηλή συχνότητα έχει σκοπό να βοηθήσει την ομάδα-στόχο να ενσωματώσει καλύτερα τα μηνύματα. Ωστόσο, αυτό μπορεί να δημιουργήσει μεγάλη πίεση, ειδικά στα μικρότερα παιδιά, καθώς είναι δύσκολο να ξεφύγουν από τα συχνά και επαναλαμβανόμενα διαφημιστικά μηνύματα. Επιπλέον, αυτό μπορεί να είναι πολύ απογοητευτικό για τα παιδιά, αφού οι αφυπνισμένες καταναλωτικές τους επιθυμίες παραμένουν συνήθως ανεκπλήρωτες.

    Το να κρατάμε τα παιδιά μακριά από την διαφήμιση δεν αποτελεί λύση. Είναι πιο σημαντικό να προεπιλέγεται το κατάλληλο περιεχόμενο των μέσων ενημέρωσης για τα παιδιά, να συνοδεύονται όταν χρησιμοποιούν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και να ενισχύεται η παιδεία τους στα μέσα ενημέρωσης σε πρώϊμο στάδιο στον τομέα της διαφήμισης.

    Προκειμένου να μειωθεί η διαφημιστική πίεση, μπορεί να βοηθήσει να μιλήσουμε με τα παιδιά σχετικά με τις εμπειρίες τους με τη διαφήμιση. Συναισθηματικές πτυχές όπως επιθυμίες, απογοήτευση ή συναισθήματα διαταραχής μπορούν να αντιμετωπιστούν προκειμένου να υποστηριχθεί η επεξεργασία διαφημιστικών εμφανίσεων. Ως εισαγωγή στη συνομιλία, είναι καλή ιδέα να τεκμηριώνετε παιχνιδιάρικα με τα παιδιά πόσο συχνά ενοχλούνται από τη διαφήμιση κατά τη χρήση συγκεκριμένων μέσων. Η ομάδα μπορεί, για παράδειγμα, να ακούσει μαζί ραδιόφωνο και να τοποθετήσει ένα αυτοκόλλητο στο χρονοδιάγραμμα σε κάθε διακοπή λόγω διαφήμισης. Με τη βοήθεια του χρονοδιαγράμματος, η διάρκεια χρήσης και όλες οι διακοπές διαφήμισης απεικονίζονται και διεγείρει τη συζήτηση του θέματος της διαφήμισης.

    Αριθμός διακοπών για διαφήμιση:

    Γράφημα 3: Χρονοδιάγραμμα διαφημίσεων κατά την διάρκεια ραδιοφωνικού προγράμματος


    Διαφήμιση σε Έντυπα και Αφίσες

    Τα διαφημιστικά μηνύματα στα έντυπα μέσα συνήθως μεταφέρονται χρησιμοποιώντας εντυπωσιακούς συνδυασμούς εικόνων και κειμένου, συναρπαστικά τμήματα εικόνων και γραφικά. Η διαφήμιση διαφέρει από το συντακτικό περιεχόμενο χρησιμοποιώντας διαφορετικές γραμματοσειρές ή χρώματα που προσελκύουν το μάτι. Επισημαίνεται επίσης με τη λέξη «διαφήμιση». Η ορατή τοποθέτηση του λογότυπου της εταιρείας ή του προϊόντος είναι επίσης σημαντική, καθώς η διαφήμιση θα πρέπει επίσης να παρατηρείται όταν ξεφυλλίζει ο καταναλωτής ένα έντυπο μέσο. Οι εικόνες και τα λογότυπα του προϊόντος μπορούν να παρατηρηθούν από τα μικρά παιδιά ως ένα χαρακτηριστικό γνώρισμα της διαφήμισης. Δεδομένου ότι τα περιοδικά περιέχουν συχνά ολόκληρες σελίδες διαφημίσεων ή πολύ μεγάλες διαφημίσεις, οι οποίες ελάχιστα διαφέρουν από το συντακτικό περιεχόμενο, είναι ιδιαίτερα δύσκολο για τα μικρότερα παιδιά να συνδέσουν τις σελίδες διαφημίσεων με την διαφήμιση. Ακόμη και μικρά παιδιά είναι εξοικειωμένα με την προβολή οπτικού περιεχομένου επειδή παρατηρούν τους γονείς τους που χρησιμοποιούν έντυπα μέσα. Επίσης χρησιμοποιούν παιδικά περιοδικά και βιβλία. Αν και τα παιδιά ηλικίας μεταξύ τριών και έξι ετών συνήθως δεν μπορούν να διαβάσουν σωστά, τα μηνύματα με εικόνα τα προσεγγίζουν.

    Ραδιοφωνική Διαφήμιση

    Οι ενήλικες συχνά χρησιμοποιούν το ραδιόφωνο ως συνοδευτικό μέσο, π.χ. στο πρωινό ή στο αυτοκίνητο, το οποίο χρησιμοποιείται τυχαία και ασυνείδητα. Επομένως, η ραδιοφωνική διαφήμιση πρέπει να αναγνωρίζεται από ένα σαφώς ακουστικό σήμα. Επιπλέον, οι ίδιες οι διαφημίσεις επισημαίνονται σαφώς για να ακουστούν από τον ακροατή. Επομένως, η διαφήμιση στο ραδιόφωνο συχνά χρησιμοποιεί ξεχωριστά χαρακτηριστικά, όπως ελκυστικά μουσικά μηνύματα, δυνατές φωνές, επαναλήψεις ή αστεία λογοπαίγνια. Αυτά τα στοιχεία σχεδιασμού επιτρέπουν στα παιδιά να αναγνωρίζουν εύκολα την διαφήμιση στο ραδιόφωνο. Η ραδιοφωνική διαφήμιση έχει υψηλή αναγνωρισιμότητα και κινητοποιεί τα παιδιά να μιλούν και να τραγουδούν μαζί λόγω των συνεχών επαναλήψεων. Τα ραδιοφωνικά διαφημιστικά μηνύματα είναι συνήθως αρκετά σύντομα και έτσι αυτό βοηθάει να προσελκύουν την προσοχή των παιδιών. Επομένως, τα μηνύματα ακουστικής διαφήμισης μπορούν επίσης πολύ γρήγορα να εδραιωθούν σταθερά στη μνήμη των παιδιών (αλλά και των ενηλίκων). Επομένως, οι αποφάσεις αγοράς από τους καταναλωτές και η επιλογή μάρκας μπορούν να επηρεαστούν έντονα.

    Τηλεοπτική Διαφήμιση

    Η τηλεοπτική διαφήμιση προσελκύει την προσοχή των μικρών παιδιών με πολύχρωμες εικόνες, αστεία ή συναρπαστική μουσική και διηγήματα. Επιπλέον, χρησιμοποιεί συχνά γλώσσα που χαρακτηρίζεται από ομοιοκαταληξία, μικρές προτάσεις και άλλα γλωσσικά ευρήματα. Αυτό κάνει τα διαφημιστικά μηνύματα για παιδιά πιο ενδιαφέροντα και ευκολότερα κατανοητά ανάλογα με την γλωσσική τους εξέλιξη. Οι ιδιωτικοί τηλεοπτικοί σταθμοί χρησιμοποιούν την διαφήμιση για παιδιά ειδικά στο πλαίσιο του παιδικού προγράμματος τους. Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται στην κατάλληλη θέση του προγράμματος και συνοψίζονται σύμφωνα με το θέμα, όπως συμβαίνει με την ομάδα-στόχου των ενηλίκων. Για παράδειγμα, πριν και μετά από μια εκπομπή για ζώα, οι διαφημίσεις προϊόντων ξεθωριάζουν για να προσελκύσουν ειδικά το ερευνητικό πνεύμα των παιδιών. Η διαφήμιση για κούκλες είναι πιο πιθανό να μεταδοθεί στο περιβάλλον του προγράμματος «Προγράμματα για κορίτσια». Στην τηλεόραση, ωστόσο, τα παιδιά μπορούν επίσης να δουν διαφημίσεις που απευθύνονται σε ενήλικες. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτά τα μηνύματα μπορεί να επηρεάσουν την ανάπτυξη των παιδιών, γι' αυτό και ενδέχεται να μην μεταδίδονται κατά την διάρκεια της ημέρας. Μελέτες σχετικά με την τηλεόραση δείχνουν ότι τα παιδιά ηλικίας μεταξύ τριών και έξι ετών δεν μπορούν να διακρίνουν μεταξύ της διαφήμισης και του περιεχομένου του προγράμματος.

    Μόνο παιδιά ηλικίας επτά και άνω γνωρίζουν ότι η διαφήμιση θέλει να πουλήσει κάτι. Από την ηλικία των έντεκα, τα παιδιά αρχίζουν να θεωρούν την διαφήμιση όλο και περισσότερο αναξιόπιστη. Προκειμένου η τηλεοπτική διαφήμιση να διακρίνεται αξιόπιστα από τα πραγματικά προγράμματα, χρειάζεται μια ολοκληρωμένη κατανόηση της διαφήμισης, την οποία συνήθως δεν έχουν τα παιδιά προσχολικής ηλικίας.

    Ωστόσο, με λίγα απλά τυπικά χαρακτηριστικά, τα παιδιά μπορούν επίσης εύκολα να αναγνωρίσουν την διαφήμιση στην τηλεόραση. Τα χρήσιμα σημάδια αναγνώρισης των παιδιών μπορούν να είναι, για παράδειγμα:

    • οπτικοακουστικά σήματα στην αρχή και στο τέλος του διαφημιστικού μηνύματος,
    • τα ονόματα των προϊόντων και των εμπορικών σημάτων,
    • το λογότυπο του καναλιού που λείπει, το οποίο δεν εμφανίζεται κατά την διάρκεια του διαφημιστικού διαλείμματος.

    Διαδικτυακή Διαφήμιση

    Τα μέσα ενημέρωσης στο Διαδίκτυο προσφέρουν πάντα νέες μορφές διαφήμισης που χρησιμοποιούν μια μεγάλη ποικιλλία τεχνικών δυνατοτήτων. Στις ιστοσελίδες, για παράδειγμα, θα βρείτε διαφημιστικά πανό που, εκτός από τα γνωστά χαρακτηριστικά της διαφήμισης σε έντυπα, χρησιμοποιούν εφέ χρώματος, ήχους ή μεταβαλλόμενο περιεχόμενο. Στα κοινωνικά δίκτυα, η διαφήμιση εμφανίζεται συνήθως σε εξατομικευμένη μορφή μεταξύ των καταχωρίσεων ή στην άκρη της σελίδας, ενώ τα κλιπ οπτικοακουστικής διαφήμισης εισάγονται σε βίντεο και σε προηγούμενα στάδια. Δεδομένου ότι ορισμένες μορφές διαφήμισης σχεδιάζονται σκόπιμα έτσι ώστε να μην αναγνωρίζονται αμέσως ως διαφημίσεις, είναι μερικές φορές δύσκολο ακόμα και για τους ενήλικες να διακρίνουν σαφώς το περιεχόμενο από την διαφήμιση. Ως εκ τούτου, είναι δύσκολο να προσδιοριστούν σαφή και αδιαμφισβήτητα χαρακτηριστικά της διαδικτυακής διαφήμισης. Υπάρχουν μόνο λίγα χαρακτηριστικά που μπορούν να αναζητήσουν τα παιδιά. Αυτά περιλαμβάνουν, για παράδειγμα:

    • ενδείξεις τιμών,
    • εικονογραφήσεις προϊόντων και εμπορικών σημάτων,
    • αιτήσεις αγοράς και ετικέτες με τον όρο «διαφήμιση».

    Η διαδικτυακή διαφήμιση συχνά γίνεται αντιληπτή από τα παιδιά ως ενοχλητική και επιβαρυντική. Για παράδειγμα, είναι δύσκολο να απομακρύνουν μεγάλα παράθυρα διαφήμισης που καλύπτουν την πραγματική ιστοσελίδα χωρίς βοήθεια. Επιπλέον, υπάρχει αυξημένος κίνδυνος στο διαδίκτυο τα παιδιά να συναντήσουν διαφημίσεις με ακατάλληλο περιεχόμενο. Θα πρέπει πάντοτε να διασφαλίζεται ότι τα παιδιά επισκέπτονται μόνο αναγνωρισμένους ιστοτόπους για παιδιά, ακόμη και αν συνοδεύονται από ενήλικες. Στην περίπτωση των διαδικτυακών προγραμμάτων για παιδιά, αποτελεί επομένως ένα ειδικό χαρακτηριστικό ποιότητας εάν αυτές οι προσφορές δεν περιέχουν διαφημίσεις. Με αυτόν τον τρόπο τα παιδιά μπορούν να προστατευθούν από πιθανές υπερβολικές απαιτήσεις.

    Διάφοροι τύποι Διαδικτυακών διαφημίσεων

    Διαφήμιση σε Εφαρμογές

    Στις δωρεάν εφαρμογές μπορεί κανείς να βρει συχνά διαφημίσεις με την μορφή ξεθωριασμένων εικόνων, ως εγγεγραμμένα βίντεο ή ως μικρές διαφημιστικές αφίσες. Οι πλήρεις πληρωμένες εκδόσεις είναι συνήθως χωρίς διαφήμιση. Μια ξεχωριστή μορφή διαφήμισης σε εφαρμογές είναι οι αποκαλούμενες «αγορές εντός εφαρμογής» ή «στοιχεία εντός εφαρμογής». Αυτό σημαίνει ότι, για παράδειγμα, σε μια δωρεάν εφαρμογή παιχνιδιών, μπορούν να αγοραστούν επιπλέον προϊόντα να βοηθήσουν τον παίκτη να επιτύχει τον στόχο του παιχνιδιού γρηγορότερα. Ενώ οι μεγάλες διαφημίσεις σε εφαρμογές όπως οι αφίσες, τα βίντεο ή τα αναδυόμενα παράθυρα μπορούν συνήθως να αναγνωριστούν από τις διαφορές εμφάνισης και περιεχομένου, οι αντίστοιχες συστάσεις αγοράς για τα στοιχεία εντός εφαρμογής μπορούν συνήθως να αναγνωριστούν μόνο με προσεκτική ανάγνωση του μηνύματος και, ως εκ τούτου, συχνά δεν θεωρούνται ως διαφήμιση από τα παιδιά. Κατά την επιλογή των εφαρμογών για παιδιά, θα πρέπει επίσης να λαμβάνεται μέριμνα ώστε να μην περιέχουν διαφημίσεις. Τα παιδιά συνήθως θεωρούν ενοχλητική την διακοπή που προκαλείται από τα παράθυρα διαφήμισης, π.χ. κατά την διάρκεια ενός παιχνιδιού. Πιο σοβαροί, όμως, είναι οι κίνδυνοι που σχετίζονται με την διαφήμιση εφαρμογών. Από τη μία πλευρά, τα παιδιά μπορούν να αποκτήσουν και να πληρώσουν για ψηφιακές προσφορές χωρίς να το συνειδητοποιήσουν και χωρίς την συγκατάθεσή των γονέων τους. Από την άλλη πλευρά, υπάρχει ο κίνδυνος η διαφήμιση να παρουσιάζει ακατάλληλα θέματα.


    Ερωτήσεις κατανόησης

    1. Μπορείτε να αναφέρετε ορισμένους κοινούς βασικούς στόχους διαφορετικών διαφημιστικών εντύπων;

    2. Ποια χαρακτηριστικά χρησιμοποιεί η τηλεοπτική διαφήμιση για να προσελκύει την προσοχή των μικρών παιδιών;

    3. Είναι λύση να κρατάτε εντελώς τα παιδιά μακριά από τη διαφήμιση μέσων; Γιατί; / Γιατί όχι?

    4. Στην ΠΕ πώς μπορείτε να μειώσετε την διαφημιστική πίεση στα παιδιά;

  • Νομικό Πλαίσιο στην Ελλάδα

    Η διαφημιστική εκστρατεία ευαισθητοποίησης των καταναλωτών, η οποία στοχεύει στην αύξηση της κατανόησης και της ενδυνάμωσης των καταναλωτών όσον αφορά στην ηλεκτρονική «διαφήμιση βάσει ενδιαφέροντος» ή την διαδικτυακή διαφήμιση συμπεριφοράς (OBA), ξεκίνησε στην Ελλάδα στις 23 Ιουλίου 2014. Η διαφημιστική εκστρατεία υλοποιείται από το Ελληνικό Μέλος SRO του EASA, το Ελληνικό Συμβούλιο Αυτορρύθμισης της Διαφήμισης (SEE) και την IAB Greece, σε συνεργασία με την EACA (European Association of Communications Agencies).

    Η διαφημιστική εκστρατεία, που σχεδιάστηκε σε συνεργασία με το τμήμα Beyond Advertising της Mediacom, διαθέτει διάφορες δημιουργικές έννοιες, όπως ένα zip, το οποίο ανοίγει για να αποκαλύψει το μπλε τριγωνικό εικονίδιο "AdChoices".

    Κάνοντας κλικ στην διαφήμιση, οι χρήστες θα μεταφερθούν σε μια σελίδα προορισμού όπου μπορούν να παρακολουθήσουν ένα βίντεο το οποίο παρέχει μια φιλική προς τον χρήστη περιγραφή της «διαφήμισης βάσει ενδιαφέροντος». Στη συνέχεια, οι χρήστες μπορούν επίσης να κάνουν κλικ μέσω της πλατφόρμας youronlinechoices όπου, σε απλή και φιλική προς τον χρήστη γλώσσα, ενημερώνονται για τις επιλογές τους σχετικά με την στόχευση OBA, τα πλεονεκτήματα της OBA, τους τρόπους διαφήμισης στο διαδίκτυο υποστηρίζοντας τους ιστοτόπους και τις υπηρεσίες που χρησιμοποιούν και με τον τρόπο που μπορούν να διαφυλάξουν την ιδιωτική τους ζωή.

    Επιπλέον, το Ελληνικό Συμβούλιο Αυτορρύθμισης Διαφήμισης (SEE), στο πλαίσιο της εντολής του για την τήρηση διαφημιστικών κωδίκων και την υπεύθυνη διαφήμιση B2C, έχει αναπτύξει ένα ηλεκτρονικό έντυπο για την συλλογή και διαχείριση των καταγγελιών των καταναλωτών σχετικά με τις πρακτικές της OBA.

    Η εκπαιδευτική εκστρατεία αποτελεί μέρος ενός ευρύτερου πανευρωπαϊκού προγράμματος αυτορρύθμισης για την OBA. Η εκστρατεία έχει σχεδιαστεί από έναν από τους μεγαλύτερους οργανισμούς παγκοσμίως που ονομάζεται Mediacom, βασισμένος σε μια έννοια που αναπτύχθηκε από μια ομάδα μαθητών στο KH Leuven του Βελγίου, σε διαγωνισμό που διεξήχθη από την EACA (European Association of Agencies for Communications).

    Αυτή ήταν η πρώτη φορά που η εκστρατεία εκτελείται σε μια χώρα της νότιας Ευρώπης. Η εκστρατεία ξεκίνησε στις 23 Ιουλίου 2014. 

    Ο Oliver Gray, Γενικός Διευθυντής της EDAA, δήλωσε: «Είμαστε ενθουσιασμένοι που η Ελλάδα τώρα τυπικά εγκαινιάζει το σύστημα αυτορρύθμισης για την OBA και θα γίνει η πρώτη χώρα της Νότιας Ευρώπης που θα διοργανώσει την εκστρατεία ευαισθητοποίησης των καταναλωτών».

    Ο Χάρις Ρούγκας, Γενικός Διευθυντής της IAB Ελλάδας, δήλωσε: «Αυτή η εκστρατεία είναι ένα ακόμη σημαντικό βήμα στην αποδοχή της διαφήμισης μέσω του Διαδικτύου από τον καταναλωτή. Θέλουμε να ευχαριστήσουμε τα μέλη μας για την υποστήριξη αυτής της πρωτοβουλίας.»

    Η Ελένη Ντόντα, Γενική Διευθύντρια της ΝΑ Ευρώπης, πρόσθεσε: «Προσφέροντας τα εργαλεία και την υποδομή, η SEE είναι έτοιμη να συμβάλει στην αυτορρύθμιση των πρακτικών της OBA, μια σημαντική προσπάθεια που αποσκοπεί στην διασφάλιση της αξιοπιστίας της διαφήμισης και στην προστασία του καταναλωτή. Η αγορά αποδεικνύει και πάλι την αξιοπιστία της μέσω αυτού του συνόλου εθελοντικών κανόνων για την OBA, αυτή τη «νέα» πρακτική διαφήμισης.

    Σύμφωνα με τον νόμο, υπάρχει υψηλότερο επίπεδο προστασίας όσον αφορά στη διαφήμιση στα παιδικά κανάλια. Για παράδειγμα, τα τηλεοπτικά προγράμματα για παιδιά δεν πρέπει να διακόπτονται από διαφημίσεις. Η διαφήμιση επιτρέπεται μόνο μετά από ένα πρόγραμμα και πριν ξεκινήσει το επόμενο πρόγραμμα. Πάνω απ' όλα, η ζήτηση σαφούς διαχωρισμού μεταξύ προγραμμάτων και διαφήμισης έχει μεγάλη σημασία για τα παιδιά κάτω των έξι ετών. Η ικανότητα διαφοροποίησης μεταξύ αυτών των δύο περιοχών μπορεί να αναπτυχθεί με την βοήθεια της παιδαγωγικής εργασίας των μέσων ενημέρωσης στα σχολεία προσχολικής εκπαίδευσης.

    Σήμερα, η απανταχού παρούσα ποικιλλομορφία των μέσων ενημέρωσης παρουσιάζει την προστασία των παιδιών και των νέων από τα επιβλαβή μέσα ενημέρωσης με δύσκολα καθήκοντα. Από τη μια πλευρά, είναι όλο και πιο δύσκολο να χρησιμοποιηθούν αξιόπιστοι μηχανισμοί ελέγχου (π.χ. χρονικά όρια) ή τεχνικά μέτρα λόγω του μεγάλου αριθμού μέσων και των ασαφών, διασυνοριακών, κυρίως, ηλεκτρονικών καναλιών διανομής. Από την άλλη πλευρά, τα προστατευτικά μέτρα καθίστανται απαραίτητα λόγω της αύξησης του περιεχομένου που αφορά στην προστασία των παιδιών και της νεολαίας. Για τον λόγο αυτό, είναι απαραίτητο να συνοδεύονται τα παιδιά, ιδιαίτερα τα μικρά παιδιά, όταν χρησιμοποιούν μέσα ενημέρωσης.


  • Στήριξη Γονέων

    Η διαφήμιση συνοδεύει τα παιδιά στην καθημερινή τους ζωή και πρέπει, κατά συνέπεια, να αντιμετωπίζεται από τους παιδαγωγούς και τους γονείς με μια αποτελεσματική συνεργασία. Οι γονείς ενδέχεται να είναι αβέβαιοι σχετικά με το θέμα της διαφήμισης και να έχουν ερωτήσεις σχετικά με αυτό, τις οποίες απευθύνουν στους επαγγελματίες της ΠΕ. Αν οι γονείς ενημερώνονται σχετικά με τον γραμματισμό των μέσων στην ΠΕ και σχετικά με την αντίληψη του παιδιού όσον αφορά στη διαφήμιση καθώς και με συμβουλές σχετικά με τις προσφορές πληροφοριών, αυτό μπορεί να τους είναι πολύ χρήσιμο και είναι βέβαιο ότι θα ενισχύσει την εκπαιδευτική τους συνεργασία.

    Μια σημαντική πληροφορία για τους γονείς είναι κυρίως ότι το θέμα της διαφήμισης στην οικογένεια είναι πρωτίστως σημαντικό όταν επισκέπτονται ένα κατάστημα παιχνιδιών ή αγοράζουν είδη παντοπωλείου σε υπεραγορά, επειδή τα παιδιά μπορούν να εκφράσουν σαφείς προτιμήσεις για ορισμένα προϊόντα πολύ νωρίς. Ωστόσο, συχνά δυσκολεύονται να εξηγήσουν γιατί προτιμούν αυτή τη συγκεκριμένη πουτίγκα ή το συγκεκριμένο παιχνίδι. Οι γονείς μπορεί επίσης να αντιμετωπίσουν επιθυμίες κατανάλωσης των παιδιών τους που δεν θέλουν να εκπληρώσουν ή που δεν καταλαβαίνουν. Ωστόσο, το γεγονός ότι τα παιδιά έχουν ενθουσιασμό για αυτό ή το άλλο προϊόν λόγω της διαφήμισης είναι σαφές σε πολλούς γονείς.

    Αν το θέμα της διαφήμισης συμπεριληφθεί στην ΠΕ, πολλοί γονείς θα το υποστηρίξουν. Επιπλέον, οι ίδιοι οι γονείς μπορούν να παρέχουν σημαντικές προσεγγίσεις για το παιδαγωγικό έργο των μέσων σχετικά με το θέμα. Είναι σημαντικό να διδάσκετε στους γονείς πώς αντιμετωπίζεται το θέμα στην ΠΕ και να τους προσφέρετε την ευκαιρία να μιλήσουν.


    Ερωτήσεις κατανόησης

    1. Γιατί θα πρέπει τόσο οι επαγγελματίες της ΠΕ όσο και οι γονείς να ασχολούνται με την διαφήμιση των μέσων;

    2. Τι αντικατοπτρίζεται στις προτιμήσεις των παιδιών για ορισμένα προϊόντα όταν ψωνίζουν έξω με τους γονείς τους;