Εισαγωγή

  • Εισαγωγή

    Στην καθημερινότητά τους, τα παιδιά συναντούν τις πιο ποικίλλες μορφές διαφήμισης σε περιοδικά, στην τηλεόραση, στις υπεραγορές ή στις δημόσιες συγκοινωνίες. Τα παιδιά συνήθως βρίσκουν την διαφήμιση πολύ συναρπαστική. Όσο πιο χαριτωμένη, πιο ελκυστική και πιο διασκεδαστική είναι η διαφήμιση, τόσο πιο γρήγορα εκδηλώνουν το ενδιαφέρον τους.

    Λόγω της φυσικής περιέργειας των παιδιών, οι διαφημιστές γρήγορα φτάνουν στην πόρτα των παιδιών.

    Η διαφημιστική προβολή με γνώμονα το κέρδος αποσκοπεί στην δημιουργία συγκεκριμένων αγοραστικών ενδιαφερόντων και την δημιουργία αναγκών των καταναλωτών. Στόχος της είναι να προσελκύσει την προσοχή σε μια συγκεκριμένη επιχείρηση, μάρκα, υπηρεσία ή προϊόν και να ενθαρρύνει τους πιθανούς πελάτες να πραγματοποιήσουν μια αγορά. Προσαρμοσμένη σε μια συγκεκριμένη ομάδα-στόχο, στην οποία πρέπει να στοχεύσει, υπάρχει διαφήμιση σε διαφορετικούς προσανατολισμούς και μορφές.

    Τα παιδιά αποτελούν επίσης σημαντική ομάδα-στόχο για την οικονομία, καθώς οι επιθυμίες τους για κατανάλωση μπορούν να επηρεάσουν την αγοραστική συμπεριφορά των γονέων. Λόγω του χαρτζιλικιού ή των χρημάτων που παίρνουν σαν δώρο τις γιορτές και στα γενέθλια τους, έχουν ήδη την δική τους αγοραστική δύναμη. Κατά μέσον όρο, τα άτομα ηλικίας τεσσάρων έως πέντε ετών λαμβάνουν περίπου 12 ευρώ το μήνα χαρτζιλίκι στην Ελλάδα. Ωστόσο, η διαφήμιση δεν απευθύνεται αποκλειστικά σε παιδιά λόγω της τρέχουσας αγοραστικής δύναμής τους, αλλά και λόγω της μελλοντικής αγοραστικής τους δύναμης. Προκειμένου να καταναλώνουν ορισμένα προϊόντα αργότερα στη ζωή τους ως ενήλικες, τα παιδιά πρέπει ήδη να συνδέονται με αυτά τα εμπορικά σήματα και τα προϊόντα από νεαρή ηλικία.

    Τα παιδιά της προσχολικής ηλικίας δεν μπορούν ακόμα να κατανοήσουν τις προθέσεις της διαφήμισης, καθώς η εμπειρία έχει δείξει ότι δεν κατανοούν ακόμα πώς λειτουργεί η οικονομία. Επίσης, δυσκολεύονται να αποφύγουν την απανταχού παρούσα διαφήμιση και να διακρίνουν το πραγματικό περιεχόμενο από την διαφήμιση. Ο αποφασιστικός παράγοντας για αυτό είναι βεβαίως ότι η εμπορευματοποίηση, εκτός από την συμβατική διαφήμιση, γίνεται όλο και πιο σημαντική και αυτή η μέθοδος προώθησης και προβολής προϊόντων γίνεται αντιληπτή από τα παιδιά ως ιδιαίτερα ελκυστική. Η μεγάλη ποικιλία της εμπορευματοποίησης που προσφέρεται καθιστά την διαφήμιση και τους χαρακτήρες των μέσων μαζικής ενημέρωσης όλο και πιο συνηθισμένα φαινόμενα στην καθημερινή μας ρουτίνα και έτσι είναι και για τα παιδιά.

    Γράφημα 1: σχέση διαφήμισης και παιδιών


    Τα παιδιά ανήκουν στην καταναλωτική μας κοινωνία και, επομένως, είναι άμεσοι στόχοι της διαφήμισης. Δεδομένου ότι τα παιδιά εκτίθενται στην διαφήμιση στην καθημερινότητά τους, είναι σημαντικό να τα βοηθήσουμε να αναπτύξουν μια κριτική προσέγγιση προς αυτήν. Θα μπορούσε να είναι αποτελεσματική πρακτική αν κάναμε μαζί τους την αναγνώριση των διαφημίσεων μέσω τυπικών χαρακτηριστικών και την αναφορά στις προθέσεις των διαφημιζομένων.

    Η αξιόπιστη και τακτική αναγνώριση των διαφόρων χαρακτηριστικών της διαφήμισης μπορεί να επιτευχθεί μόνο με πολλή πρακτική και βοήθεια από συνοδούς ενηλίκους. Σε συνομιλία με τα παιδιά, μπορείτε να συλλέγετε παραδείγματα διαφήμισης μέσω διαδικτυακών μέσων. Οι τυπωμένες εικόνες ή τα σχέδια μπορούν να χρησιμεύσουν ως ενδείξεις και βοήθεια.

    Τα παιδιά ηλικίας μεταξύ τριών και έξι ετών χρειάζονται καθοδήγηση για να αναπτύξουν μια αντανακλαστική και κριτική προσέγγιση στην διαφήμιση. Προκειμένου να ενισχυθεί ο γραμματισμός στα μέσα, είναι σημαντικό να τους δίνεται η δυνατότητα να εντοπίζουν, να κατανοούν και να διαχειρίζονται την διαφήμιση με κριτική σκέψη. Αυτό υποδηλώνει την ανάγκη ανάληψης δράσης σε διάφορα επίπεδα. Αφ’ ενός, χρειαζόμαστε επαγγελματίες στην ΠΕ που μπορούν να βοηθήσουν τα παιδιά να αναπτύξουν μια υπεύθυνη και αντανακλαστική προσέγγιση στην διαφήμιση (και σε άλλο περιεχόμενο των μέσων). Αφ’ ετέρου, οι συνήθειες των καταναλωτών και ο χειρισμός της διαφήμισης μέσα στην οικογένεια είναι εξ’ ίσου σημαντικά θέματα και σχετίζονται άμεσα με τον τρόπο που λειτουργούν τα πρότυπα των γονέων. Μέχρι να γίνουν συνειδητοί, ενεργοί και αντανακλαστικοί χρήστες των μέσων επικοινωνίας και ενημέρωσης, οι προσωπικές εμπειρίες των ίδιων των παιδιών είναι επίσης καθοριστικές. Χρησιμοποιώντας μια παιχνιδιάρικη προσέγγιση, οι νηπιαγωγοί μπορούν να βοηθήσουν να δημιουργηθεί μια σημαντική βάση για την ανάπτυξη του γραμματισμού στα μέσα για τα παιδιά ηλικίας μεταξύ τριών και έξι ετών που μπορούν να οδηγήσουν στην σταδιακή ευαισθητοποίησή τους.

    Γράφημα 2: Διαμόρφωση γνώμης του παιδιού σχετικά με τις διαφημίσεις στα μέσα.


    Κάνετε τα παιδιά «ντετέκτιβ της διαφήμισης». Σε μικρές ομάδες, μπορούν να περιηγηθούν σε περιοδικά και να κόψουν διαφημίσεις. Στη συνέχεια αξιολογούν τα αποκόμματα. Επαναλάβετε ξανά και ξανά τα γνωστά διαφημιστικά χαρακτηριστικά. Η παρακολούθηση διαφημίσεων που έχουν επιλεγεί προηγουμένως στην τηλεόραση μαζί με τα παιδιά μπορεί επίσης να συμβάλει στην εδραίωση της αναγνώρισης των χαρακτηριστικών της διαφήμισης και στην δημιουργία αξιόπιστης βάσης για την διάκριση μεταξύ διαφημίσεων και προγραμμάτων.

    Ερωτήσεις κατανόησης

    1. Γιατί πρέπει οι επαγγελματίες της ΠΕ να επικεντρώνονται στην κριτική σκέψη των παιδιών σχετικά με τις διαφημίσεις στα μέσα ενημέρωσης;

    2. Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τον προβληματισμό των παιδιών στην διαφήμιση στα μέσα ενημέρωσης;