Ενότητα 5: Διαφήμιση στα Μέσα ...

Η διαφήμιση μάρκας και προϊόντος χρησιμοποιεί μια μεγάλη ποικιλλία μέσων, όπως εφημερίδες, ραδιόφωνο, τηλεόραση ή ιστοσελίδες για να δημιουργήσει αγοραστικές ανάγκες και να προκαλέσει ενδιαφέρον. Εδώ μπορεί κανείς να περιγράψει μερικές ουσιαστικές ομοιότητες των διαφημιστικών μορφών, αλλά και διαφορές.

Οι Βασικοί Στόχοι της Διαφήμισης σε όλους τους Τομείς είναι οι Ίδιοι

Η διαφήμιση πρέπει να μεταφέρει μια θετική εικόνα, να δημιουργεί ανάγκες και επιθυμίες, να εμπνέει τους ανθρώπους να αγοράζουν, να αυξάνει τον κύκλο εργασιών, να ευαισθητοποιεί και να προκαλεί ενδιαφέρον για ένα εμπορικό σήμα, προϊόν ή υπηρεσία. Τα διαφημιστικά μηνύματα έχουν ως στόχο μια συγκεκριμένη ομάδα-στόχο, η οποία είναι γενικά πολύ γνωστή στους διαφημιστές. Αυτή η γνώση σχετικά με την ομάδα-στόχο, σχετικά με την κατάσταση της ζωής τους, τις επιθυμίες, τις αξίες, τις στάσεις τους ή τις οικονομικές δυνατότητές τους, βασίζεται σε μακροπρόθεσμες και ακριβείς παρατηρήσεις και έρευνες. Προκειμένου να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα και να ικανοποιηθούν οι συγκεκριμένες ομάδες-στόχοι, η προβολή και προώθηση προϊόντων συχνά χρησιμοποιεί ευρήματα από την σημειωτική, την θεωρία του χρώματος και του σχεδιασμού, την επιστήμη της επικοινωνίας και την ψυχολογία. Με αυτόν τον τρόπο, οι έννοιες διαφήμισης μπορούν να προσανατολιστούν ακριβώς στους αντίστοιχους στόχους και την επιθυμητή ομάδα-στόχο, το εμπορικό σήμα και το προϊόν καθώς και το μέσο και τον διαθέσιμο χώρο.

Η διαφήμιση στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, στο Διαδίκτυο και στις εφαρμογές προσπαθεί να εντείνει τα μηνύματά της με συχνές επαναλήψεις και μόνιμη παρουσία. Αυτή η υψηλή συχνότητα έχει σκοπό να βοηθήσει την ομάδα-στόχο να ενσωματώσει καλύτερα τα μηνύματα. Ωστόσο, αυτό μπορεί να δημιουργήσει μεγάλη πίεση, ειδικά στα μικρότερα παιδιά, καθώς είναι δύσκολο να ξεφύγουν από τα συχνά και επαναλαμβανόμενα διαφημιστικά μηνύματα. Επιπλέον, αυτό μπορεί να είναι πολύ απογοητευτικό για τα παιδιά, αφού οι αφυπνισμένες καταναλωτικές τους επιθυμίες παραμένουν συνήθως ανεκπλήρωτες.

Το να κρατάμε τα παιδιά μακριά από την διαφήμιση δεν αποτελεί λύση. Είναι πιο σημαντικό να προεπιλέγεται το κατάλληλο περιεχόμενο των μέσων ενημέρωσης για τα παιδιά, να συνοδεύονται όταν χρησιμοποιούν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και να ενισχύεται η παιδεία τους στα μέσα ενημέρωσης σε πρώϊμο στάδιο στον τομέα της διαφήμισης.

Διαφήμιση σε Έντυπα και Αφίσες

Τα διαφημιστικά μηνύματα στα έντυπα μέσα συνήθως μεταφέρονται χρησιμοποιώντας εντυπωσιακούς συνδυασμούς εικόνων και κειμένου, συναρπαστικά τμήματα εικόνων και γραφικά. Η διαφήμιση διαφέρει από το συντακτικό περιεχόμενο χρησιμοποιώντας διαφορετικές γραμματοσειρές ή χρώματα που προσελκύουν το μάτι. Επισημαίνεται επίσης με τη λέξη «διαφήμιση». Η ορατή τοποθέτηση του λογότυπου της εταιρείας ή του προϊόντος είναι επίσης σημαντική, καθώς η διαφήμιση θα πρέπει επίσης να παρατηρείται όταν ξεφυλλίζει ο καταναλωτής ένα έντυπο μέσο. Οι εικόνες και τα λογότυπα του προϊόντος μπορούν να παρατηρηθούν από τα μικρά παιδιά ως ένα χαρακτηριστικό γνώρισμα της διαφήμισης. Δεδομένου ότι τα περιοδικά περιέχουν συχνά ολόκληρες σελίδες διαφημίσεων ή πολύ μεγάλες διαφημίσεις, οι οποίες ελάχιστα διαφέρουν από το συντακτικό περιεχόμενο, είναι ιδιαίτερα δύσκολο για τα μικρότερα παιδιά να συνδέσουν τις σελίδες διαφημίσεων με την διαφήμιση. Ακόμη και μικρά παιδιά είναι εξοικειωμένα με την προβολή οπτικού περιεχομένου επειδή παρατηρούν τους γονείς τους που χρησιμοποιούν έντυπα μέσα. Επίσης χρησιμοποιούν παιδικά περιοδικά και βιβλία. Αν και τα παιδιά ηλικίας μεταξύ τριών και έξι ετών συνήθως δεν μπορούν να διαβάσουν σωστά, τα μηνύματα με εικόνα τα προσεγγίζουν.

Ραδιοφωνική Διαφήμιση

Οι ενήλικες συχνά χρησιμοποιούν το ραδιόφωνο ως συνοδευτικό μέσο, π.χ. στο πρωινό ή στο αυτοκίνητο, το οποίο χρησιμοποιείται τυχαία και ασυνείδητα. Επομένως, η ραδιοφωνική διαφήμιση πρέπει να αναγνωρίζεται από ένα σαφώς ακουστικό σήμα. Επιπλέον, οι ίδιες οι διαφημίσεις επισημαίνονται σαφώς για να ακουστούν από τον ακροατή. Επομένως, η διαφήμιση στο ραδιόφωνο συχνά χρησιμοποιεί ξεχωριστά χαρακτηριστικά, όπως ελκυστικά μουσικά μηνύματα, δυνατές φωνές, επαναλήψεις ή αστεία λογοπαίγνια. Αυτά τα στοιχεία σχεδιασμού επιτρέπουν στα παιδιά να αναγνωρίζουν εύκολα την διαφήμιση στο ραδιόφωνο. Η ραδιοφωνική διαφήμιση έχει υψηλή αναγνωρισιμότητα και κινητοποιεί τα παιδιά να μιλούν και να τραγουδούν μαζί λόγω των συνεχών επαναλήψεων. Τα ραδιοφωνικά διαφημιστικά μηνύματα είναι συνήθως αρκετά σύντομα και έτσι αυτό βοηθάει να προσελκύουν την προσοχή των παιδιών. Επομένως, τα μηνύματα ακουστικής διαφήμισης μπορούν επίσης πολύ γρήγορα να εδραιωθούν σταθερά στη μνήμη των παιδιών (αλλά και των ενηλίκων). Επομένως, οι αποφάσεις αγοράς από τους καταναλωτές και η επιλογή μάρκας μπορούν να επηρεαστούν έντονα.

Τηλεοπτική Διαφήμιση

Η τηλεοπτική διαφήμιση προσελκύει την προσοχή των μικρών παιδιών με πολύχρωμες εικόνες, αστεία ή συναρπαστική μουσική και διηγήματα. Επιπλέον, χρησιμοποιεί συχνά γλώσσα που χαρακτηρίζεται από ομοιοκαταληξία, μικρές προτάσεις και άλλα γλωσσικά ευρήματα. Αυτό κάνει τα διαφημιστικά μηνύματα για παιδιά πιο ενδιαφέροντα και ευκολότερα κατανοητά ανάλογα με την γλωσσική τους εξέλιξη. Οι ιδιωτικοί τηλεοπτικοί σταθμοί χρησιμοποιούν την διαφήμιση για παιδιά ειδικά στο πλαίσιο του παιδικού προγράμματος τους. Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται στην κατάλληλη θέση του προγράμματος και συνοψίζονται σύμφωνα με το θέμα, όπως συμβαίνει με την ομάδα-στόχου των ενηλίκων. Για παράδειγμα, πριν και μετά από μια εκπομπή για ζώα, οι διαφημίσεις προϊόντων ξεθωριάζουν για να προσελκύσουν ειδικά το ερευνητικό πνεύμα των παιδιών. Η διαφήμιση για κούκλες είναι πιο πιθανό να μεταδοθεί στο περιβάλλον του προγράμματος «Προγράμματα για κορίτσια». Στην τηλεόραση, ωστόσο, τα παιδιά μπορούν επίσης να δουν διαφημίσεις που απευθύνονται σε ενήλικες. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτά τα μηνύματα μπορεί να επηρεάσουν την ανάπτυξη των παιδιών, γι' αυτό και ενδέχεται να μην μεταδίδονται κατά την διάρκεια της ημέρας. Μελέτες σχετικά με την τηλεόραση δείχνουν ότι τα παιδιά ηλικίας μεταξύ τριών και έξι ετών δεν μπορούν να διακρίνουν μεταξύ της διαφήμισης και του περιεχομένου του προγράμματος.

Μόνο παιδιά ηλικίας επτά και άνω γνωρίζουν ότι η διαφήμιση θέλει να πουλήσει κάτι. Από την ηλικία των έντεκα, τα παιδιά αρχίζουν να θεωρούν την διαφήμιση όλο και περισσότερο αναξιόπιστη. Προκειμένου η τηλεοπτική διαφήμιση να διακρίνεται αξιόπιστα από τα πραγματικά προγράμματα, χρειάζεται μια ολοκληρωμένη κατανόηση της διαφήμισης, την οποία συνήθως δεν έχουν τα παιδιά προσχολικής ηλικίας.

Ωστόσο, με λίγα απλά τυπικά χαρακτηριστικά, τα παιδιά μπορούν επίσης εύκολα να αναγνωρίσουν την διαφήμιση στην τηλεόραση. Τα χρήσιμα σημάδια αναγνώρισης των παιδιών μπορούν να είναι, για παράδειγμα:

• οπτικοακουστικά σήματα στην αρχή και στο τέλος του διαφημιστικού μηνύματος,
• τα ονόματα των προϊόντων και των εμπορικών σημάτων,
• το λογότυπο του καναλιού που λείπει, το οποίο δεν εμφανίζεται κατά την διάρκεια του διαφημιστικού διαλείμματος.

Διαδικτυακή Διαφήμιση

Τα μέσα ενημέρωσης στο Διαδίκτυο προσφέρουν πάντα νέες μορφές διαφήμισης που χρησιμοποιούν μια μεγάλη ποικιλλία τεχνικών δυνατοτήτων. Στις ιστοσελίδες, για παράδειγμα, θα βρείτε διαφημιστικά πανό που, εκτός από τα γνωστά χαρακτηριστικά της διαφήμισης σε έντυπα, χρησιμοποιούν εφέ χρώματος, ήχους ή μεταβαλλόμενο περιεχόμενο. Στα κοινωνικά δίκτυα, η διαφήμιση εμφανίζεται συνήθως σε εξατομικευμένη μορφή μεταξύ των καταχωρίσεων ή στην άκρη της σελίδας, ενώ τα κλιπ οπτικοακουστικής διαφήμισης εισάγονται σε βίντεο και σε προηγούμενα στάδια. Δεδομένου ότι ορισμένες μορφές διαφήμισης σχεδιάζονται σκόπιμα έτσι ώστε να μην αναγνωρίζονται αμέσως ως διαφημίσεις, είναι μερικές φορές δύσκολο ακόμα και για τους ενήλικες να διακρίνουν σαφώς το περιεχόμενο από την διαφήμιση. Ως εκ τούτου, είναι δύσκολο να προσδιοριστούν σαφή και αδιαμφισβήτητα χαρακτηριστικά της διαδικτυακής διαφήμισης. Υπάρχουν μόνο λίγα χαρακτηριστικά που μπορούν να αναζητήσουν τα παιδιά. Αυτά περιλαμβάνουν, για παράδειγμα:

• ενδείξεις τιμών,
• εικονογραφήσεις προϊόντων και εμπορικών σημάτων,
• αιτήσεις αγοράς και ετικέτες με τον όρο «διαφήμιση».

Η διαδικτυακή διαφήμιση συχνά γίνεται αντιληπτή από τα παιδιά ως ενοχλητική και επιβαρυντική. Για παράδειγμα, είναι δύσκολο να απομακρύνουν μεγάλα παράθυρα διαφήμισης που καλύπτουν την πραγματική ιστοσελίδα χωρίς βοήθεια. Επιπλέον, υπάρχει αυξημένος κίνδυνος στο διαδίκτυο τα παιδιά να συναντήσουν διαφημίσεις με ακατάλληλο περιεχόμενο. Θα πρέπει πάντοτε να διασφαλίζεται ότι τα παιδιά επισκέπτονται μόνο αναγνωρισμένους ιστοτόπους για παιδιά, ακόμη και αν συνοδεύονται από ενήλικες. Στην περίπτωση των διαδικτυακών προγραμμάτων για παιδιά, αποτελεί επομένως ένα ειδικό χαρακτηριστικό ποιότητας εάν αυτές οι προσφορές δεν περιέχουν διαφημίσεις. Με αυτόν τον τρόπο τα παιδιά μπορούν να προστατευθούν από πιθανές υπερβολικές απαιτήσεις.

Διάφοροι τύποι Διαδικτυακών διαφημίσεων

Διαφήμιση σε Εφαρμογές

Στις δωρεάν εφαρμογές μπορεί κανείς να βρει συχνά διαφημίσεις με την μορφή ξεθωριασμένων εικόνων, ως εγγεγραμμένα βίντεο ή ως μικρές διαφημιστικές αφίσες. Οι πλήρεις πληρωμένες εκδόσεις είναι συνήθως χωρίς διαφήμιση. Μια ξεχωριστή μορφή διαφήμισης σε εφαρμογές είναι οι αποκαλούμενες «αγορές εντός εφαρμογής» ή «στοιχεία εντός εφαρμογής». Αυτό σημαίνει ότι, για παράδειγμα, σε μια δωρεάν εφαρμογή παιχνιδιών, μπορούν να αγοραστούν επιπλέον προϊόντα να βοηθήσουν τον παίκτη να επιτύχει τον στόχο του παιχνιδιού γρηγορότερα. Ενώ οι μεγάλες διαφημίσεις σε εφαρμογές όπως οι αφίσες, τα βίντεο ή τα αναδυόμενα παράθυρα μπορούν συνήθως να αναγνωριστούν από τις διαφορές εμφάνισης και περιεχομένου, οι αντίστοιχες συστάσεις αγοράς για τα στοιχεία εντός εφαρμογής μπορούν συνήθως να αναγνωριστούν μόνο με προσεκτική ανάγνωση του μηνύματος και, ως εκ τούτου, συχνά δεν θεωρούνται ως διαφήμιση από τα παιδιά. Κατά την επιλογή των εφαρμογών για παιδιά, θα πρέπει επίσης να λαμβάνεται μέριμνα ώστε να μην περιέχουν διαφημίσεις. Τα παιδιά συνήθως θεωρούν ενοχλητική την διακοπή που προκαλείται από τα παράθυρα διαφήμισης, π.χ. κατά την διάρκεια ενός παιχνιδιού. Πιο σοβαροί, όμως, είναι οι κίνδυνοι που σχετίζονται με την διαφήμιση εφαρμογών. Από τη μία πλευρά, τα παιδιά μπορούν να αποκτήσουν και να πληρώσουν για ψηφιακές προσφορές χωρίς να το συνειδητοποιήσουν και χωρίς την συγκατάθεσή των γονέων τους. Από την άλλη πλευρά, υπάρχει ο κίνδυνος η διαφήμιση να παρουσιάζει ακατάλληλα θέματα.

Ερωτήσεις κατανόησης

1. Μπορείτε να αναφέρετε ορισμένους κοινούς βασικούς στόχους διαφορετικών διαφημιστικών εντύπων;

2. Ποια χαρακτηριστικά χρησιμοποιεί η τηλεοπτική διαφήμιση για να προσελκύει την προσοχή των μικρών παιδιών;

3. Είναι λύση να κρατάτε εντελώς τα παιδιά μακριά από τη διαφήμιση μέσων; Γιατί; / Γιατί όχι?

4. Στην ΠΕ πώς μπορείτε να μειώσετε την διαφημιστική πίεση στα παιδιά;