Topic outline

  • Въведение

    В ежедневието си децата срещат най-разнообразните форми на реклама, в списания, по телевизията, в супермаркетите или в обществения транспорт. Децата обикновено намират рекламата за нещо много вълнуващо. Колкото по-атрактивно е направена реклама, толкова по-бързо се заинтригуват децата.

    Колкото по-атрактивно е направена реклама, толкова по-бързо се заинтригуват децата.

    Поради естественото любопитство на децата, рекламодателите много лесно получават достъп до тяхното съзнание. Ориентираната към печалба реклама има за цел да генерира конкретен интерес за покупка и да създава нужди на потребителите. Тя има за цел да привлече вниманието към конкретна фирма, марка, услуга или продукт и да насърчи потенциалните клиенти да направят покупка. Адаптирани към определени целеви групи, която трябва да бъдат адресирани, съществуват реклами в различни форми.

    Децата са важна целева група за икономиката, тъй като техните желания за потребление могат да повлияят на поведението на родителите при закупуване. Децата също така притежават джобни пари или получават пари за празници и рождени дни, и съответно, имат собствена покупателна способност. Ако получават джобни пари, децата на 4-5 годишна възраст в Германия получават средно  около 13 евро на месец. Въпреки това, рекламата не е насочена към децата заради настоящата им покупателна способност, както и заради бъдещата им покупателна способност. За да могат те да консумират определени продукти по-късно в живота като възрастни, децата трябва вече да бъдат обвързани с тези марки и продукти в ранна възраст.

    Децата в предучилищна възраст все още не могат да разберат идеята на рекламата, тъй като опитът показва, че те все още не разбират как работи икономиката. Трудно е и да избягат от всеобщото присъствие на рекламата и да разграничат реалното съдържание от рекламираното. Търговията става все по-важна и този маркетингов метод се възприема от децата като особено привлекателен. Големият диапазон от стоки, които се предлагат, прави рекламата и медийните герои  все по-често да присъстват в нашето ежедневие и това на нашите деца.

    Връзка на рекламата и децата


    Децата принадлежат към обществото ни, което е ориентирано към потребяване/купуване и следователно са директна цел за реклама. Тъй като децата са изложени на реклама в ежедневието си, важно е да им се помогне да развият критичен подход към нея. Ако заедно с тях класифицирате рекламите чрез формални критерии и търсите намеренията на рекламодателите, това ще бъде от помощ за децата, за да започнат да мислят критично за рекламите.

    Надлежното и ежедневно идентифициране на различните рекламни функции може да бъде постигнато само с много практика и помощ от възрастни. В разговор с деца можете да събирате примери за реклами на различни медии. Разпечатани снимки или рисунки могат да послужат като улики и помощ.

    Децата на възраст между три и седем години се нуждаят от насоки, за да се разработи подход на отразяване и критично отношение към рекламата. За да се засили медийната грамотност, е важно да им се даде възможност да идентифицират, разбират и да обработват критично рекламите. Това предполага необходимост от действия на различни нива. От една страна, имаме нужда от професионалисти в сферата на ОГРДВ, които могат да помогнат на децата да изградят отговорен и критичен подход към рекламата (и друго медийно съдържание). От друга страна, потребителските навици и отношението към рекламата в семейството са също толкова важни като ролеви модел на родителите. По пътя към осъзнати, активни и критични медийни потребители, личните преживявания на самите деца също са решаващи. Под формата на игра специалистите в сферата на ОГРДВ могат да помогнат да се постави важна основа за развитието на медийната грамотност за децата на възраст между три и седем години, което може да доведе до постепенно увеличаване на тяхната чувствителност към рекламното съдържание..

    Детското възприятие на рекламата в медиите.


    Направете децата "рекламни детективи". В малки групи те могат да разглеждат списания и да изрежат рекламите. След това се оценяват изрезките. Повтаряйте вече известните рекламни характеристики отново и отново. Гледането на избрани реклами по телевизията може също така да спомогне за консолидиране на знанието за характеристиките на рекламата и да създаде надеждна основа за разграничаване между реклами и действителни предавания.


  • За този модул

    Когато изучавате този курс, ще…

    • Получите информация за това как да работите по темата "реклама" в центровете за ОГРДВ
    • Разберете защо рекламите са така привлекателни за деца и с какво те ги привличат
    • Придобиете знания за различните рекламни форми и медии
    • Разберете как специалистите в областта на ОГРДВ могат да помогнат на децата да разработят осмислящ подход към рекламата

    В този модул…

    • Ще бъде обсъдено влиянието на рекламата върху децата от предучилищна възраст
    • Ще бъдат дадени практически съвети
    • Описанията ще ви помогнат да разберете по-добре съдържанието и да се подготвите да отговорите на въпросите
    • Ще намерите допълнителни връзки, за да получите повече информация
  • Рекламата и малките деца

    В днешното общество децата са привлекателна целева група за рекламната индустрия. В тази глава ще разберем защо децата се интересуват от рекламни послания, какви елементи от дизайна на реклами са фокусирани към привличане на вниманието на децата и как рекламата им влияе.

    Рекламата адресира основни нужди

    Когато се обръща към децата, рекламата се насочва специално към основните им нужди. Рекламите обещават популярност, признание, участие и право на глас. Рекламата играе важна роля за целевата група, тъй като в нея са включени въпросите от детството, задачите за развитие и развиващи психологически фактори. Освен това, рекламата дава ориентация на децата и също така предоставя информация за света. Нуждите на децата, които се провокират от рекламата, подкрепят собственото им формиране на мнение и вземане на решения. На децата се дава възможност да обработват това, което е важно за тях и да се научат как да вземат решения.

    Рекламата е въздействаща

    Както е и при общото медийно съдържание, децата са очаровани от рекламата, която се отнася до живота им и отчита интересите им. В допълнение, децата могат лесно да разберат реклами, тъй като те обикновено са ограничени по отношение на съдържание. Това, от своя страна, е много ефективно при привличането на вниманието им. Освен форми, гласове, музика и цветове, децата са впечатлени от изобретателността на рекламодателите и елемента на хумор, който те прилагат. Освен това, много силен елемент е музиката, която се използва и не отнема време децата да започнат припяват рекламните слогани и рими. По този начин рекламираните продукти стават запомнящи се.

    Рекламни използва познати герои

    Вниманието на децата се привлича към рекламата и чрез използването на познати герои. Рекламодателите използват или герои, които децата вече познават или създават специални образи за рекламите, които конкретно се отнасят до популярни теми и интереси на децата. Познаването на продуктите и марките, както и тенденциите в възрастовата група също могат да повлияят на вниманието на децата. Интересът им към рекламата се увеличава, когато разпознават етикети или търговски марки.

    Понякога промяната на перспективата помага. Насърчете децата да измислят кратка реклама за определен продукт и да я реализират. По този начин децата разбират по-добре намеренията на рекламата и целите, които рекламодателите преследват в своята работа. След това можете да си помислите заедно с децата защо рекламите не винаги доставят това, което обещават. По този начин може да се подобри критичното изследване на рекламата и целите на рекламата да бъдат по-добре разбрани.

    Честото повторение на рекламата и маркетинга на продукти през няколко медийни канала води до бързо запаметяване на слогани и марки. Това, от своя страна, може да повлияе на собственото разбиране на децата за марката или на тяхното решение да купуват (или косвено решението на техните родители). По-специално, популяризиран продукт събужда желанията на потребителите и се възприема по положителен начин, ако рекламата му се възприема положително. Ако рекламно съобщение обещава положителни продуктови характеристики, тогава децата вярват на тези обещания.

    Като цяло децата не поставят под въпрос истинността на рекламата. Само чрез собствените си положителни или отрицателни преживявания децата постепенно могат да развият възприятието си за рекламните обещания.

    Гледайте избрана реклама за храна с децата, напр. за кисело мляко и съберете впечатления и реакции. След това децата могат да опитат продукта и да го анализират по отношение на вкус и външен вид. Разделете се на групи и, сравнете предварително изразените идеи за продукта с действителните резултати от теста. По този начин децата могат да назоват прилики и разлики между рекламното обещание и истинския продукт..

    Изтегляне: Шаблон за тестване на храни


    Естественото любопитство, откритост и жажда за знания на децата улесняват рекламната индустрия да бъде забелязана и да предизвика интереса им. На малките деца е трудно ясно да разграничат и разберат предоставената им информация. Поради това рекламите лесно достигнат до тази целева група.

    Понякога децата могат да развият критично и негативно отношение към рекламата. Това се случва, например, когато те се чувстват силно разстроени от реклама, докато използват дадена медия.

    Потребителските навици и основните ценности в семейството също имат значително влияние върху степента, в която децата са повлияни от рекламата от гледна точка на техните желания и нужди. В крайна сметка родителите показват на децата си как самите те се боравят с потребителските си желания и рекламата, и са отговорни за решенията за покупки в семейството си.

  • Рекламни медии и форми

    Брандoвата и продуктова реклама използва широка гама от медии, като вестници, радио, телевизия или уебсайтове, за да създава нужди и да предизвика интерес. Ще опишем няколко основни прилики и разлики на рекламните форми.

    Основните цели на рекламата във всички области са едни и същи

    Рекламата трябва да даде положителен имидж, да генерира нужди и желания, да вдъхновява хората да купуват, да увеличава оборота и осведомеността, и да предизвиква интерес към марка, продукт или услуга. Рекламните съобщения са насочени към конкретна целева група, която обикновено е много добре изучена от рекламодателите. Тези знания за целевата група - за тяхната житейска ситуация, желания, ценности, нагласи или относно финансовите им възможности, се основават на дългосрочни и точни наблюдения и проучвания. За да постигне желания ефект и да задоволи специфичните целеви групи, маркетингът често използва знания от семиотиката, теория на цветовете и дизайна, комуникацията и психологията. По този начин рекламните концепции могат да бъдат насочени точно към съответните цели и желаната целева група, марката и продукта, както и медията, и наличното пространство.

    Рекламата по телевизията, радиото, интернет и приложенията се опитват да засилят посланието си чрез чести повторения и постоянно присъствие. Тази висока честота е предназначена да помогне на целевата група по-добре да интерпретира съобщението. Това обаче може да създаде голям натиск, особено върху по-малките деца, тъй като за тях е трудно да избягат от честите и повтарящи се рекламни послания. В допълнение, това може да бъде много разочароващо за децата, тъй като събудените желания на децата обикновено остават неизпълнени.

    Да се държат децата напълно изолирани от рекламата не е решение. По-важно е да се подбере предварително подходящо медийно съдържание за децата, винаги да има възрастен, когато използват медиите, и да бъде укрепвана медийната им грамотност в областта на рекламата в ранен етап.

    За да се намали рекламният натиск, може да се помогне като говорите с децата за техния опит с рекламата. Емоционални аспекти като желания, безсилие или чувство на безпокойство могат да бъдат разгледани, за да се подпомогне обработката на рекламните импресии. Като въведение в разговора е добра идея под формата на игра да разберете колко често са прекъсвани от реклами по време на ползване на дадени устройства. Например, може да слушате радио заедно и да поставяте стикер на времева линия при всяко прекъсване за реклама. С помощта на времевата линия се визуализира продължителността на използването на медията и всички рекламни прекъсвания и това стимулира обсъждането на темата за рекламата.

    Брой на прекъсванията на рекламите:

    Хронология на рекламите по време на радиопрограма


    Печатна и плакатна реклама

    Рекламните съобщения в печатните медии обикновено се предават с впечатляващи комбинации от изображения и текст и вълнуващи графични подтици. Рекламата се различава от редакционното съдържание като се използват различни шрифтове или привличащи погледа цветове. Тя е обозначена и с думата "реклама". Видимото разположение на логото на фирмата или продукта също е важно, тъй като рекламата трябва да се забележи и при разлистване. Изображенията на продуктите могат да бъдат забелязани от малки деца като отличителна черта на рекламата. Периодичните издания често съдържат цели страници от реклами или много големи реклами, които по-малките деца не различават от редакционното съдържание. Малките деца са запознати с визуалното (образно) съдържание, защото наблюдават родителите си да използват печатни медии и те самите разглеждат детски списания и книги. Въпреки че децата между три и седем години принципно не могат да четат, картинните послания достигат до тях.

    Радио реклама

    Възрастните често използват радиото като фонова медия, например на закуска или в колата, която се консумира случайно и несъзнателно. Следователно радиорекламата трябва да бъде идентифицирана чрез ясно чуваем сигнал. Рекламите са ясно подчертани, за да бъдат изслушани от слушателя. Затова в рекламата по радиото често се използват различни отличителни характеристики като набиващи се мелодии, гласове на духове, повторения или забавни фрази. Тези елементи позволяват на децата лесно да разпознават рекламите по радиото. Радио рекламата има ефект на високо признание и децата обичат да говорят и да пеят заедно с рекламата при постоянните повторения. Радио рекламните паузи обикновено са доста кратки и по този начин помагат да се привлече вниманието на децата. Ето защо слуховите рекламни съобщения също могат много бързо да се запечатат в паметта на децата (както и на възрастните). По този начин решенията за пазаруване и изборът на марка могат да бъдат силно повлияни.

    Телевизионна реклама

    Телевизионната реклама привлича вниманието на малките деца с цветни образи, забавна или завладяваща музика и кратки истории. Освен това често се използва език, който се характеризира със рими, кратки изречения и други езикови украшения. Това прави рекламните послания за деца по-интересни и по-лесни за разбиране според тяхното развитие на езика. Детските телевизионни канали използват реклама за деца специално в контекста на дадена детска програма. Рекламните клипове са поставени на подходящо място в програмата и са свързани с темата на предаването. Рекламата за кукли е по-вероятно да се излъчва в програмния пояс "Програми за момичета". По телевизията децата могат да гледат и реклами, насочени към възрастни. В някои случаи тези клипове могат да повлияят негативно на развитието на децата, поради което те не могат да бъдат излъчвани в дневния програмен период. Проучванията, свързани с телевизията, показват, че децата на възраст между три и седем години не могат да правят разлика между реклама и програмно съдържание.

    Само деца на възраст над седем години знаят, че рекламата иска да продаде нещо. От 11-годишна възраст децата започват да смятат, че на рекламите не може да се вярва. За да може телевизионната реклама да бъде надеждно различима от действителните програми, е необходимо да има цялостно разбиране към рекламата, каквото децата в предучилищна възраст обикновено нямат.

    Въпреки това, с помощта на няколко прости формални характеристики, децата също могат лесно да идентифицират реклама по телевизията. Полезните признаци за идентифициране от децата могат да бъдат, например:

    • аудиовизуалните разделители в началото и в края на рекламния сегмент,
    • наименования на продукти и марки
    • липсващото лого на канала, което не се показва по време на търговската пауза.

    Онлайн реклама

    Онлайн медиите винаги предлагат нови форми на реклама, които използват голямо разнообразие от технически възможности. На уеб сайтовете например ще намерите рекламни банери, които освен познатите характеристики на печатната реклама използват и цветни ефекти, звуци или динамика в съдържанието. В социалните мрежи рекламата обикновено се показва в персонализирана форма между публикациите или на края на страницата, докато аудиовизуалните рекламни клипове се вмъкват във видеоклипове нагоре и надолу между публикациите. Тъй като някои видове реклама са направени по такъв начин, така че да не бъдат незабавно разпознати като реклами, понякога е трудно за възрастните да правят разграничение ясно между съдържанието и рекламата. Поради това е трудно да се идентифицират ясни и недвусмислени характеристики на онлайн рекламата. Има само няколко характеристики, които децата могат да търсят. Те включват например:

    • индикации за цена,
    • илюстрации на продукти и марки,
    • етикети с термина "реклама".

    Онлайн рекламата често се възприема от децата като нещо досадно и непреодолимо. Например, те трудно могат да премахнат без помощ големи рекламни прозорци, покриващи действителната уеб страница. Освен това съществува риск от показване на онлайн реклама на децата с неподходящо съдържание. Дори и когато децата посещават интернет страници в присъствието на възрастен, трябва винаги да се гарантира, че те посещават само познати уебсайтове за деца. В случай на онлайн предавания за деца е важно тези предавания да бъдат без реклами. По този начин децата могат да бъдат защитени от евентуални неприятни изживявания.

    Различни форми на онлайн-реклама

    Реклама в приложения

    В безплатните приложения често може да намерите реклами под формата на видеоклипове или малки рекламни банери. Всички платени версии обикновено са без реклама. Отделна форма на реклама в приложения са т.нар. "покупки в приложения" или "елементи в приложението". Това означава, че например в приложение за безплатна игра могат да бъдат закупени допълнителни материали, за да помогнат на играча да достигне целта на играта по-бързо. Докато големите реклами в приложения като банери, видеоклипове или изскачащи прозорци обикновено могат да бъдат идентифицирани от разликите във външния вид и съдържание, съответните покупки на елементи в приложението обикновено могат да бъдат идентифицирани само чрез внимателно четене на съобщението и затова често не са ясно възприемани като реклама от децата. При избора на приложения за деца трябва да се предпочитат тези без реклами. Децата обикновено намират прекъсването, причинено от реклама досадно, например когато играят. По-сериозни са рисковете, свързани с рекламирането на приложения. От една страна, децата могат да купуват и плащат без да осъзнават и без съгласието на родителите си. От друга страна, има опасност рекламата да представя неподходящи теми за деца.


  • Правна рамка

    Закон за радиото и телевизията

    В България, според Закона за радиото и телевизията, чл.75, рекламата  не трябва да включва или насърчава дискриминация, тя не трябва да насърчава поведение, което застрашава здравето, безопасността или околната среда, не трябва да вреди или да заблуждава интересите на потребителите и не трябва да нарушава човешкото достойнство. 

    На държавно финансираните оператори не се допуска да показват повече от 15 минути реклама на денонощие за Българска национална телевизия - БНТ и 6 минути за Българско национално радио - БНР. Това ограничение не се прилага за частни телевизионни станции като BTV или Nova. Те се финансират основно чрез рекламни приходи. Както обществени, така и частни телевизионни станции могат да излъчват максимум дванадесет минути реклама на час.

    Освен това Закона за радиото и телевизията предвижда, че рекламата като такава трябва да бъде ясно различима от редакционното съдържание и лесно разпознаваема. Това се прилага на практика, например, чрез акустични и визуални сигнали преди и след прекъсване на рекламата. 

    Според закона съществува по-висока степен на защита по отношение на рекламата на деца. Например телевизионните програми за деца не могат да бъдат прекъсвани от реклама на интервали по-кратки от 30 минути. Рекламите трябва да се излъчват отделно от редакционното съдържание за деца и младежи, ако се отнасят до потенциално вредни продукти. Алкохолните напитки също не могат да се рекламират конкретно за деца и юноши. Търсенето на ясно разграничение между програмите и рекламата е от голямо значение за децата на възраст под седем години. Умението за разграничаване между реклама и програмно съдържание може да бъде развито с помощта на специалистите в центровете за ОГРДВ.

    Национален съвет за саморегулация (НСС)

    Националният съвет за саморегулация (НСС) е неправителствен саморегулаторен орган на рекламната индустрия. Неговата задача е да гарантира, че законно разрешената реклама не преминава поставените етични граници. Целите му включват насърчаване на отговорни действия и премахване на оплакванията в рекламната индустрия. Самите граждани могат да посочат изявления и съдържание, които се считат за неподходящи и да подават жалби. 

    Все по-трудно става да се използват надеждни механизми за контрол или технически мерки поради големия брой медии и объркващите транснационални, предимно електронни канали за разпространение. От друга страна, защитните мерки стават необходими поради все по-голямото съдържание, свързано с закрилата на децата и младежите. Поради тази причина е от съществено значение децата, особено малките деца, да не бъдат оставяни сами, когато използват медии.


  • В помощ на родителите

    Рекламата е непрекъснато с децата в ежедневието им и поради това следва да бъде разгледана от професионалистите в сферата на ОГРДВ и родителите в ефективно сътрудничество. Родителите може да не са сигурни по темата за рекламата и да имат въпроси, които да адресират към професионалистите в ОГРДВ. Ако на родителите се дава идея за работата в областта на медийното образование в центровете за ОГРДВ и за възприемането на рекламата от страна на детето, както и съвети за предлагане на подходяща информация, това ще бъде много полезно за родителите и ще засили образователното партньорство.

    Важна информация за родителите е, че темата за рекламата в семейството е от значение, например при посещение на магазин за детски стоки или закупуване на хранителни стоки в супермаркета, тъй като децата могат да изразят ясни предпочитания за определени продукти много рано. Често обаче за тях е трудно да обяснят защо предпочитат този конкретен сладкиш или играчка. Че децата проявяват ентусиазъм по отношение на  един или друг продукт, заради рекламата е  ясно за много родители.

    Ако темата за рекламата бъде застъпена в центровете за ОГРДВ, много родители ще подкрепят това. Освен това самите родители могат да осигурят важни подходи за педагогическа работа с медиите по темата. Важно е родителите да се научат как да работят по темата за рекламата и да им се предложи възможност да споделят преживяванията на семейството си.