Topic outline

  • Introdução

    Na vida diária, as crianças contactam com as mais diversas formas de publicidade: nas revistas, na televisão, nos supermercados ou nos transportes públicos. As crianças geralmente consideram a publicidade muito cativante. Quanto mais apelativa e engraçada é a publicidade, mais cedo elas se interessam por ela.

    A publicidade rapidamente consegue alcançar as crianças devido à sua curiosidade natural.

    A publicidade orientada para o lucro tem como objetivo gerar interesses de compra específicos e criar necessidades de consumo. O objetivo é atrair a atenção para uma determinada empresa, marca, serviço ou produto específico e incentivar os potenciais clientes a fazerem uma compra. Existem diferentes tipos de publicidade, com diferentes orientações e formas, adaptadas para um determinado grupo-alvo, abordadas tendo em conta o destinatário que pretende alcançar.

    As crianças também são um grupo-alvo importante para a economia, pois os seus desejos de consumo podem influenciar o comportamento de compra dos pais. No entanto, as crianças também já têm o seu poder de compra devido à mesada ou presentes em dinheiro que recebem em épocas festivas e/ou aniversários. Em Portugal, as crianças entre quatro a cinco anos não costumam recebem a mesada, contrariamente ao que acontece noutros países europeus como a Alemanha, onde as crianças recebem cerca de 13 euros por mês. Contudo, recomenda-se começarem a receber a mesada por volta dos 6 anos de idade (aproximadamente 4 euros por mês). No entanto, a publicidade não se destina exclusivamente às crianças, devido ao seu reduzido poder de compra na infância, mas tem em consideração o seu poder de compra futuro. Para que elas consumam certos produtos mais tarde durante a vida adulta, as crianças já devem estar ligadas a determinadas marcas e produtos em idades precoces.

    As crianças em idade pré-escolar ainda não conseguem entender as intenções da publicidade nem como funciona a economia, segundo dados recolhidos através de experiências com crianças desta idade. Também se descobriu que é difícil evitar a presença constante da publicidade na vida das crianças e que estas demonstram dificuldades em distinguir o conteúdo real presente numa publicidade. O fator decisivo para isso é certamente a propaganda (conhecida como merchandising), que além da publicidade convencional, está a tornar-se cada vez mais importante e esse método de publicidade é percebido pelas crianças como particularmente atraente. A grande variedade de propaganda que se oferece está a tornar as personagens dos media cada vez mais comuns na nossa rotina diária normal.

    Relação entre a publicidade e as crianças


    As crianças pertencem à nossa sociedade orientada para o consumo e, portanto, são alvos diretos da publicidade. Como as crianças são expostas à publicidade na sua vida quotidiana, é importante ajudá-las a desenvolver uma abordagem crítica em relação a ela. Pode ser eficaz se praticarmos com as crianças a identificação de anúncios, com base em atributos formais, e se explorarmos as intenções dos anunciantes.

    A identificação fidedigna e rotineira dos vários recursos publicitários só pode ser alcançada com muita prática e ajuda dos adultos que acompanham a criança. Em conversas com as crianças pode selecionar exemplos de publicidade presentes em vários media. Imagens ou desenhos impressos podem servir como pistas e ajudas.

    Para desenvolver uma abordagem reflexiva e crítica em relação à publicidade as crianças entre três e seis anos de idade precisam de orientações. No sentido de fortalecer a literacia mediática das crianças, é importante permitir-lhes identificar, compreender e processar criticamente a publicidade. Isso sugere uma necessidade de ação a vários níveis. Por um lado, precisamos de profissionais de educação de infância que possam ajudar as crianças a desenvolver uma abordagem responsável e reflexiva à publicidade (e outros conteúdos dos media). Por outro lado, os hábitos de consumo e o manusear da publicidade dentro da família são tão importantes quanto o papel dos pais como modelos. As experiências pessoais das próprias crianças também são decisivas no percurso para se tornarem utilizadores conscientes, ativos e reflexivos dos media. Os profissionais de educação de infância, utilizando uma abordagem lúdica, podem ajudar a estabelecer uma base importante para o desenvolvimento da literacia mediática junto de crianças em idade pré-escolar, o que pode levar ao aumento da sua sensibilização para a publicidade de forma gradual.

    Reflexão da criança sobre publicidade nos media.


    Transforme as crianças em "detetives de publicidade". Em pequenos grupos, eles podem folhear revistas e recortar anúncios publicitários. Os recortes serão depois avaliados em conjunto. Refira constantemente, e de forma repetida, as características da publicidade já conhecida. Assistir a anúncios publicitários na televisão, previamente selecionados, também pode ajudar a consolidar o reconhecimento das características da publicidade e criar uma base de conhecimento fidedigna para a distinção entre publicidade e programas reais.


  • Sobre este módulo

    Através deste curso será capaz de…

    • Obter informações sobre como lidar com o tópico “publicidade” no jardim de infância
    • Compreender porque a publicidade é tão apelativa para as crianças e como isto as atrai.
    • Adquirir conhecimento sobre diferentes formas de publicidade nos media.
    • Esteja informado sobre as condições de enquadramento legal da publicidade.
    • Saiba como os profissionais de jardim de infância podem ajudar as crianças a desenvolver uma abordagem reflexiva da publicidade.

    Neste módulo…

    • Será discutida a influência da publicidade em crianças em idade pré-escolar
    • Serão fornecidos exemplos práticos
    • Atividades que o ajudarão a compreender melhor o conteúdo e a se preparar para a avaliação
    • Links externos o guiarão para mais informações
  • Publicidade e crianças pequenas

    Na nossa sociedade atual, as crianças são um grupo-alvo atraente para o setor publicitário. Neste capítulo, vamos concentrar-nos no motivo pelo qual as crianças estão interessadas nas mensagens publicitárias, quais os elementos presentes no design da publicidade para focar a sua atenção e como a publicidade as influencia.

    Necessidades essenciais da publicidade para a criança

    Ao abordar as crianças, a publicidade refere-se especificamente às necessidades essenciais da criança. As promessas publicitárias incluem a popularidade, o reconhecimento, a participação e o direito de expressão. A publicidade desempenha um papel importante para o grupo-alvo porque os problemas da infância, as tarefas de desenvolvimento e os fatores psicológicos de desenvolvimento são totalmente integrados. Adicionalmente, a publicidade dá orientações às crianças e também fornece informações sobre o mundo. As necessidades das crianças, que são desencadeadas pela publicidade, apoiam a sua própria formação de opinião e a tomada de decisão. As crianças têm a oportunidade de lidar com o que é importante para elas e aprender a tomar decisões.

    A publicidade é fascinante

    Tal como acontece com o conteúdo dos media em geral, as crianças são fascinadas por publicidade que se relaciona com a sua vida e tem em consideração os seus interesses. Além disso, as crianças podem entender facilmente os anúncios publicitários, pois geralmente são objetivos em termos de conteúdo. Isto, por sua vez, é muito eficaz para atrair a sua atenção. Também as formas, vozes, música e cores levam as crianças a ficarem impressionadas com a criatividade dos anúncios publicitários e com os elementos de humor que apresentam. Além disso, um elemento muito forte é a música que é utilizada e que rapidamente é cantada quando a mensagem musical publicitária é apresentada. Assim, os produtos anunciados tornam-se memoráveis.

    A publicidade usa personagens familiares

    A atenção das crianças também é atraída para a publicidade através do uso de personagens familiares. Os anunciantes usam personagens que as crianças já conhecem dos media ou criam personagens especiais para os anúncios publicitários, que abordam especificamente temas e interesses populares junto das crianças. A familiaridade com produtos e marcas, bem como as tendências partilhadas dentro da faixa etária da criança, também podem afetar a atenção das crianças. O interesse publicitário das crianças aumenta quando elas conseguem reconhecer rótulos ou nomes de marcas.

    Às vezes, uma mudança de perspetiva ajuda. Incentive as crianças a pensarem num pequeno momento publicitário para um determinado produto e a realizarem uma publicidade. Dessa forma, as crianças desenvolvem melhor a compreensão das intenções da publicidade e dos objetivos que os anunciantes procuram com a publicidade. Depois, pode pensar conjuntamente com as crianças por que razão a publicidade nem sempre cumpre o que promete. Desta forma, a análise crítica da publicidade pode ser melhorada e os objetivos da publicidade podem ser melhor compreendidos.

    A repetição frequente da publicidade e a comercialização de produtos através de vários canais dos media levam à rápida memorização das mensagens publicitárias, conhecidas como slogans, e dos nomes de marcas. Isto, por sua vez, pode influenciar a compreensão por parte das próprias crianças sobre a marca ou a decisão da compra de um produto específico (ou influenciando indiretamente a decisão dos pais). Em particular, o produto promovido desperta desejos no consumidor e é considerado eficaz se o seu anúncio é entendido de forma positiva. Se uma mensagem publicitária promete efeitos positivos da utilização de um produto, as crianças acreditam nessas promessas.

    As crianças não questionam a credibilidade da publicidade. Apenas através das suas próprias experiências positivas ou negativas as crianças podem gradualmente diferenciar as suas perceções das promessas apresentadas nos anúncios publicitários.

    Veja um anúncio publicitário, previamente selecionado, sobre um produto alimentar com as crianças, por ex. publicidade a um iogurte, e recolha as impressões e as mensagens delas. As crianças podem então testar o alimento e analisar o produto em termos de sabor e aparência. Em grupo, compare as ideias previamente expressas pelas crianças sobre o produto com os "resultados dos testes" reais. Desta forma, as crianças podem reconhecer diferenças e semelhanças entre as promessas presentes na publicidade e o produto real.

    Download: Modelo_Teste do iogurte


    A curiosidade natural da criança, a sua abertura e a vontade de aprender facilitam o papel da indústria publicitária em despertar o seu interesse e ser notada. As crianças mais pequenas apresentam dificuldade em distinguir e compreender claramente as informações fornecidas pelos anúncios. Assim, anúncios publicitários atrativos podem alcançar facilmente o grupo-alvo pretendido.

    As crianças também podem, por vezes, desenvolver uma atitude crítica e negativa relativamente à publicidade. Isto acontece, por exemplo, quando eles se sentem fortemente perturbados pela publicidade quando usam os media.

    Os hábitos de consumo e os valores essenciais de cada família têm, também, um impacto significativo no modo como as crianças são influenciadas pela publicidade relativamente aos seus desejos e às suas necessidades. Em última análise, os pais mostram aos filhos como eles próprios lidam com a publicidade e com os seus desejos de consumo, tornando-se responsáveis pelas decisões de compra na sua família.

  • Media e formas de publicidade

    A publicidade a marcas e produtos utiliza uma ampla variedade de media, como jornais, rádio, televisão ou páginas da Internet para criar necessidades e provocar interesses. É possível descrever algumas semelhanças essenciais, mas também diferenças, das diversas formas de publicidade.

    Os objetivos essenciais da publicidade em todas as áreas são os mesmos

    A publicidade deve transmitir uma imagem positiva, gerar necessidades e desejos, inspirar as pessoas a comprar, aumentar o volume e a conscientização para um negócio e despertar o interesse por uma marca, produto ou serviço. As mensagens publicitárias visam um grupo-alvo específico, que é geralmente bem conhecido dos anunciantes. Esse conhecimento sobre um grupo-alvo, sobre a sua situação de vida, os desejos, os valores, as atitudes ou sobre as suas possibilidades financeiras, baseia-se em observações precisas e pesquisas de longo prazo. A fim de alcançar o efeito desejado e satisfazer os grupos-alvo específicos, o marketing geralmente usa os resultados da investigação no campo da semiótica, da teoria da cor e do design, da ciência da comunicação e da psicologia. Deste modo, os conceitos publicitários podem ser orientados de maneira precisa para os respetivos objetivos e desejos do grupo-alvo incluindo a marca e o produto, bem como o meio e o espaço disponível para o mesmo.

    A Publicidade na televisão, rádio, internet e aplicações tende a intensificar as suas mensagens por meio de uma presença permanente e frequentes repetições. Esta elevada frequência de exposição a uma publicidade destina-se a ajudar o grupo-alvo a melhor internalizar as mensagens apresentadas. Isto pode, no entanto, criar uma grande pressão, especialmente em crianças pequenas, pois é difícil para elas “escaparem” das mensagens publicitárias frequentes e recorrentes. Além disso, isso pode ser muito frustrante para as crianças, uma vez que os desejos de consumo despertados geralmente não são satisfeitos.

    Manter as crianças completamente longe da publicidade não é uma solução. É mais importante pré-selecionar conteúdo dos media apropriado para as crianças, acompanhá-las quando elas utilizarem os media e começar a fortalecer a sua literacia mediática desde cedo, também no que se refere à publicidade.

    A fim de reduzir a pressão da publicidade, pode ajudar conversar com as crianças sobre as suas experiências com a publicidade. Aspetos emocionais como desejos, frustrações ou sentimentos (incluindo os que as podem incomodar) podem ser abordados para apoiar o processamento das impressões das crianças sobre a publicidade. Como forma de introduzir a conversa, é uma boa ideia começar por documentar com elas, e de modo divertido, a frequência com que são incomodadas pela publicidade durante a utilização de determinados media. O grupo pode, por exemplo, ouvir em conjunto rádio e colocar um autocolante numa linha de tempo a cada interrupção com publicidade. Auxiliados pela linha do tempo e os dados recolhidos quanto ao número de interrupções da publicidade nos media observados, durante esse período de tempo, estimula-se as crianças a discutirem este tema.

    Número de interrupções para publicidade:

    Linha de tempo sobre a publicidade em programas de rádio


    Cartazes e anúncios impressos com publicidade

    As mensagens publicitárias presentes nos media impressos (ex. jornais, revistas) são, geralmente, transmitidas utilizando combinações impressionantes de imagens e texto, secções de imagens apelativas e incentivos gráficos. A publicidade difere do conteúdo editorial utilizando fontes gráficas diferentes ou cores mais atraentes. Também é assinalada com a palavra "publicidade", "anúncio", ou com a sigla “pub”. O posicionamento visível do logotipo da empresa ou do produto é igualmente importante, pois o anúncio também deve ser observado ao folhear um meio impresso. As imagens e logotipos dos produtos podem ser observados pelas crianças como um elemento diferenciador da publicidade. Uma vez que as revistas e periódicos geralmente contêm páginas inteiras de publicidade ou anúncios muito grandes, que dificilmente diferem do conteúdo editorial, é especialmente difícil para as crianças pequenas associar as páginas de anúncios à publicidade. Esta dificuldade é igualmente sentida por crianças pequenas que estão familiarizadas com a observação de conteúdo visual, porque observam os seus pais a utilizarem media impressos e até manuseiam revistas e livros infantis. As crianças em idade pré-escolar normalmente não conseguem ler (corretamente) as mensagens gráficas apresentadas nos cartazes e anúncios impressos.

    Publicidade na rádio

    Os adultos usam frequentemente a rádio como companhia, por exemplo ao pequeno almoço ou no carro, que é consumida por acaso e de forma inconsciente. A publicidade na rádio deve, portanto, ser identificada por um sinal distinto claramente audível. Além disso, os próprios anúncios publicitários também são claramente destacados para serem ouvidos pelos ouvintes da rádio. Portanto, a publicidade na rádio geralmente utiliza recursos distintos, como mensagens musicais publicitárias cativantes, vozes assustadoras, repetições ou trocadilhos engraçados. Esses elementos de design permitem que as crianças reconheçam facilmente a publicidade na rádio. A publicidade na rádio tem um grande efeito de reconhecimento e as crianças ficam animadas para falar e cantar ao longo das constantes repetições. Os anúncios comerciais na rádio são geralmente muito curtos e, desta forma, ajudam a atrair a atenção das crianças. Portanto, as mensagens publicitárias auditivas também podem ficar rápida e firmemente retidas na memória das crianças (mas também dos adultos). As decisões de compra do consumidor e a escolha da marca podem, portanto, ser fortemente influenciadas por estes anúncios.

    Publicidade na televisão

    TA publicidade televisiva atrai a atenção das crianças pequenas com imagens coloridas, música divertida ou cativante e histórias curtas. Além disso, muitas vezes utiliza uma linguagem que é caracterizada por rimas, frases curtas e outros embelezamentos linguísticos. Isto torna as mensagens publicitárias mais interessantes e fáceis de entender, de acordo com o desenvolvimento da linguagem, por crianças. As estações televisivas privadas usam a publicidade para crianças inserida especificamente no contexto dos programas que são visionados pelas crianças. As peças publicitárias são colocadas no local apropriado do programa e resumidas de acordo com o tema, como é o caso do grupo-alvo adulto. Por exemplo, antes e depois da publicidade a espetáculos com animais, os anúncios são colocados de modo a atrair especificamente o espírito de investigação das crianças. A publicidade a bonecas tem mais probabilidade de ser apresentada num ambiente de "Programa para Meninas". Na televisão, no entanto, as crianças também podem ver anúncios direcionados para adultos. Em alguns casos, estas peças publicitárias podem prejudicar o desenvolvimento de crianças, e é por isso que não podem ser transmitidos durante a programação diurna.

    Só com sete ou mais anos de idade é que as crianças sabem que a publicidade quer vender alguma coisa. A partir dos onze anos, as crianças começam a considerar a publicidade cada vez menos digna da sua confiança. Para que a publicidade televisiva possa ser distinguida de forma fidedigna dos programas reais é necessário um entendimento abrangente da publicidade, que as crianças em idade pré-escolar normalmente não têm.

    No entanto, através de alguns recursos formais simples, as crianças também podem identificar facilmente a publicidade na televisão. Alguns sinais úteis de identificação para as crianças podem ser, por exemplo: :

    • as alterações audiovisuais no início e no final das peças publicitárias (ex. aumento do volume da publicidade, maior movimento, informações mais rápidas);
    • nomes de produtos e marcas;
    • e a ausência do logotipo do canal, que não é exibido, durante o intervalo comercial.

    Publicidade Online

    Os media online oferecem sempre novas formas de publicidade que utilizam uma ampla variedade de possibilidades técnicas ao seu dispor. Nas páginas de internet, por exemplo, há cartazes publicitários que, além do uso dos recursos familiares da publicidade impressa, também utilizam efeitos de cores, sons ou alterações de conteúdo. Nas redes sociais, a publicidade geralmente é exibida de forma personalizada entre publicações ou nas margens da página, enquanto que as peças com publicidade audiovisual são inseridas anteriormente ou posteriormente nos vídeos. Como certas formas de publicidade são deliberadamente projetadas para que não sejam imediatamente reconhecidas como anúncios, às vezes, é difícil para os adultos distinguir claramente entre conteúdos e publicidade. Portanto, é difícil identificar características claras e inequívocas da publicidade online. Existem apenas algumas características que as crianças podem procurar. Estas incluem, por exemplo:

    • indicações de preços;
    • ilustrações de produtos e marcas;
    • pedidos de compra e etiquetas com os termos "publicidade" ou "anúncio".

    A publicidade online é frequentemente percebida pelas crianças como irritante e assoberbante. Por exemplo, elas consideram difícil clicar fora das grandes janelas de publicidade que cobrem a página da Internet sem ajuda do adulto. Além disso, existe um risco crescente das crianças se deparem com conteúdo inadequado em anúncios online. Deve-se sempre garantir que as crianças visitam apenas páginas de internet recomendadas para elas, mesmo que sejam acompanhadas por adultos. No caso de programas online para crianças, a ausência de publicidade é considerada um indicador relevante na avaliação da qualidade desse recurso. Desta forma, as crianças podem ser protegidas de possíveis solicitações excessivas de anúncios publicitários.

    Quiz - Diferentes Formas de Publicidade Online

    Publicidade em Aplicações (Apps):

    Nas aplicações gratuitas, muitas vezes é possível encontrar anúncios com a junção de imagens, vídeos gravados ou pequenos cartazes publicitários. As versões completamente pagas estão geralmente livres de publicidade. Uma forma isolada de publicidade nas aplicações são as chamadas "compras integradas nas aplicações" ou "itens pagos nas aplicações". Isto significa que, por exemplo, uma aplicação de um jogo gratuito permite que o jogador possa comprar materiais adicionais para o ajudar a alcançar o objetivo do jogo mais rapidamente. Embora os anúncios grandes em aplicações como: cartazes, vídeos ou janelas que abrem no navegador da internet quando se acede a páginas online (chamadas de pop-ups) geralmente possam ser identificados por diferenças na aparência e no conteúdo, as recomendações de compra correspondentes a itens pagos nas aplicações geralmente só podem ser identificadas pela leitura cuidadosa da mensagem e, portanto, não são claramente percebidas como publicidade pelas crianças. Ao selecionar aplicações para crianças deve-se ter cuidado no sentido de garantir que elas estão livres de publicidade. As crianças geralmente consideram irritantes as interrupções causadas pelas janelas de publicidade, por exemplo, durante um jogo. No entanto, mais sérios são os riscos associados à publicidade nas aplicações. Por um lado, as crianças podem adquirir e pagar por ofertas digitais sem o consentimento dos pais e sem se perceberem do que realmente estão a fazer. Por outro lado, existe o perigo de a publicidade apresentar tópicos inadequados.

  • Enquadramento Legal

    De acordo com o código de Publicidade (Decreto-lei n.º 330/90 de 23 de outubro, posteriormente alterado pelo Decreto-Lei n.º 275/98 de 9 de setembro), existem diretrizes que reconhecem que a publicidade dirigida a crianças e jovens deve ter sempre em conta a sua vulnerabilidade psicológica, o que impede, por exemplo, a utilização de elementos suscetíveis de fazerem perigar a sua integridade física ou moral, designadamente pelo incitamento à violência, ou incitando diretamente as crianças e jovens a persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem os produtos ou serviços em questão.

    Existe, também, legislação da Direção-Geral do Consumo que põe fim à publicidade a bebidas e alimentos nocivos para a saúde nas escolas e em aplicações dirigidas a crianças com menos de 16 anos. Similarmente, existem restrições que se estendem a programas televisivos nos 30 minutos anteriores e posteriores a programas infantis e a programas televisivos que tenham um mínimo de 25% de espectadores com idade inferior a 16 anos, além das salas de cinemas com este tipo de classificação etária. De igual forma, por exemplo, é proibida a publicidade a bebidas alcoólicas, na televisão e na rádio, entre as 7 horas e as 22 horas e 30 minutos.

    Atualmente, a omnipresença e a diversidade dos media tornam a tarefa de proteção de crianças e jovens de meios nocivos difícil de executar. Por um lado, é cada vez mais difícil usar mecanismos de controlo fidedignos (por exemplo, limitação do tempo de utilização) ou medidas técnicas devido ao grande número de media e de canais de distribuição confusos e transfronteiriços existentes, principalmente os meios eletrónicos. Por outro lado, é indispensável a aplicação de medidas de proteção devido ao crescente aumento de conteúdos relevantes para a proteção de crianças e jovens. Por essa razão, é essencial acompanhar as crianças, especialmente as crianças mais pequenas quando elas utilizam os media.

  • Suporte aos pais

    A publicidade acompanha as crianças na sua vida quotidiana e, portanto, deve ser abordada por profissionais de educação de infância e pais através de uma cooperação efetiva. Os pais podem estar inseguros sobre o tema da publicidade e terem dúvidas sobre o assunto, que podem ser esclarecidas pelos profissionais de educação de infância. Se os pais receberem indicações sobre como se trabalha a educação para os media no jardim de infância e informações sobre as perceções das crianças relativamente à publicidade bem como o tipo de informações que apresentam, isto poderá ser muito útil para os pais e fortalecerá a parceria educacional entre profissionais de educação de infância e a família da criança.

    Uma informação importante para os pais é, acima de tudo, que o tema da publicidade na família é primordialmente relevante quando se visita uma loja de brinquedos ou se compra mantimentos no supermercado, já que as crianças podem expressar preferências claras por determinados produtos desde o início. No entanto, muitas vezes é difícil para elas explicar por que preferem, por exemplo, um brinquedo ou pudim em particular. Os pais também podem encontrar desejos de consumo nos seus filhos que não querem cumprir ou que não entendem. No entanto, é claro para muitos pais que as crianças têm entusiasmo por este ou aquele produto devido à publicidade.

    Se o tema da publicidade for abordado nos jardins de infância, muitos pais irão concordar com isso. Além do mais, os próprios pais podem fornecer pistas importantes para o trabalho pedagógico sobre a publicidade nos media. É importante ensinar aos pais como a publicidade é tratada nos jardins de infância e oferecer-lhes a oportunidade de conversar sobre o assunto.