Módulo 5: Publicidade nos media

Na vida diária, as crianças contactam com as mais diversas formas de publicidade: nas revistas, na televisão, nos supermercados ou nos transportes públicos. As crianças geralmente consideram a publicidade muito cativante. Quanto mais apelativa e engraçada é a publicidade, mais cedo elas se interessam por ela.

A publicidade rapidamente consegue alcançar as crianças devido à sua curiosidade natural.

A publicidade orientada para o lucro tem como objetivo gerar interesses de compra específicos e criar necessidades de consumo. O objetivo é atrair a atenção para uma determinada empresa, marca, serviço ou produto específico e incentivar os potenciais clientes a fazerem uma compra. Existem diferentes tipos de publicidade, com diferentes orientações e formas, adaptadas para um determinado grupo-alvo, abordadas tendo em conta o destinatário que pretende alcançar.

As crianças também são um grupo-alvo importante para a economia, pois os seus desejos de consumo podem influenciar o comportamento de compra dos pais. No entanto, as crianças também já têm o seu poder de compra devido à mesada ou presentes em dinheiro que recebem em épocas festivas e/ou aniversários. Em Portugal, as crianças entre quatro a cinco anos não costumam recebem a mesada, contrariamente ao que acontece noutros países europeus como a Alemanha, onde as crianças recebem cerca de 13 euros por mês. Contudo, recomenda-se começarem a receber a mesada por volta dos 6 anos de idade (aproximadamente 4 euros por mês). No entanto, a publicidade não se destina exclusivamente às crianças, devido ao seu reduzido poder de compra na infância, mas tem em consideração o seu poder de compra futuro. Para que elas consumam certos produtos mais tarde durante a vida adulta, as crianças já devem estar ligadas a determinadas marcas e produtos em idades precoces.

As crianças em idade pré-escolar ainda não conseguem entender as intenções da publicidade nem como funciona a economia, segundo dados recolhidos através de experiências com crianças desta idade. Também se descobriu que é difícil evitar a presença constante da publicidade na vida das crianças e que estas demonstram dificuldades em distinguir o conteúdo real presente numa publicidade. O fator decisivo para isso é certamente a propaganda (conhecida como merchandising), que além da publicidade convencional, está a tornar-se cada vez mais importante e esse método de publicidade é percebido pelas crianças como particularmente atraente. A grande variedade de propaganda que se oferece está a tornar as personagens dos media cada vez mais comuns na nossa rotina diária normal.

Relação entre a publicidade e as crianças

As crianças pertencem à nossa sociedade orientada para o consumo e, portanto, são alvos diretos da publicidade. Como as crianças são expostas à publicidade na sua vida quotidiana, é importante ajudá-las a desenvolver uma abordagem crítica em relação a ela. Pode ser eficaz se praticarmos com as crianças a identificação de anúncios, com base em atributos formais, e se explorarmos as intenções dos anunciantes.

Para desenvolver uma abordagem reflexiva e crítica em relação à publicidade as crianças entre três e seis anos de idade precisam de orientações. No sentido de fortalecer a literacia mediática das crianças, é importante permitir-lhes identificar, compreender e processar criticamente a publicidade. Isso sugere uma necessidade de ação a vários níveis. Por um lado, precisamos de profissionais de educação de infância que possam ajudar as crianças a desenvolver uma abordagem responsável e reflexiva à publicidade (e outros conteúdos dos media). Por outro lado, os hábitos de consumo e o manusear da publicidade dentro da família são tão importantes quanto o papel dos pais como modelos. As experiências pessoais das próprias crianças também são decisivas no percurso para se tornarem utilizadores conscientes, ativos e reflexivos dos media. Os profissionais de educação de infância, utilizando uma abordagem lúdica, podem ajudar a estabelecer uma base importante para o desenvolvimento da literacia mediática junto de crianças em idade pré-escolar, o que pode levar ao aumento da sua sensibilização para a publicidade de forma gradual.

Reflexão da criança sobre publicidade nos media.