Publicidade e crianças pequenas
Na nossa sociedade atual, as crianças são um grupo-alvo atraente para o setor publicitário. Neste capítulo, vamos concentrar-nos no motivo pelo qual as crianças estão interessadas nas mensagens publicitárias, quais os elementos presentes no design da publicidade para focar a sua atenção e como a publicidade as influencia.
Necessidades essenciais da publicidade para a criança
Ao abordar as crianças, a publicidade refere-se especificamente às necessidades essenciais da criança. As promessas publicitárias incluem a popularidade, o reconhecimento, a participação e o direito de expressão. A publicidade desempenha um papel importante para o grupo-alvo porque os problemas da infância, as tarefas de desenvolvimento e os fatores psicológicos de desenvolvimento são totalmente integrados. Adicionalmente, a publicidade dá orientações às crianças e também fornece informações sobre o mundo. As necessidades das crianças, que são desencadeadas pela publicidade, apoiam a sua própria formação de opinião e a tomada de decisão. As crianças têm a oportunidade de lidar com o que é importante para elas e aprender a tomar decisões.
A publicidade é fascinante
Tal como acontece com o conteúdo dos media em geral, as crianças são fascinadas por publicidade que se relaciona com a sua vida e tem em consideração os seus interesses. Além disso, as crianças podem entender facilmente os anúncios publicitários, pois geralmente são objetivos em termos de conteúdo. Isto, por sua vez, é muito eficaz para atrair a sua atenção. Também as formas, vozes, música e cores levam as crianças a ficarem impressionadas com a criatividade dos anúncios publicitários e com os elementos de humor que apresentam. Além disso, um elemento muito forte é a música que é utilizada e que rapidamente é cantada quando a mensagem musical publicitária é apresentada. Assim, os produtos anunciados tornam-se memoráveis.
A publicidade usa personagens familiares
A atenção das crianças também é atraída para a publicidade através do uso de personagens familiares. Os anunciantes usam personagens que as crianças já conhecem dos media ou criam personagens especiais para os anúncios publicitários, que abordam especificamente temas e interesses populares junto das crianças. A familiaridade com produtos e marcas, bem como as tendências partilhadas dentro da faixa etária da criança, também podem afetar a atenção das crianças. O interesse publicitário das crianças aumenta quando elas conseguem reconhecer rótulos ou nomes de marcas.
A repetição frequente da publicidade e a comercialização de produtos através de vários canais dos media levam à rápida memorização das mensagens publicitárias, conhecidas como slogans, e dos nomes de marcas. Isto, por sua vez, pode influenciar a compreensão por parte das próprias crianças sobre a marca ou a decisão da compra de um produto específico (ou influenciando indiretamente a decisão dos pais). Em particular, o produto promovido desperta desejos no consumidor e é considerado eficaz se o seu anúncio é entendido de forma positiva. Se uma mensagem publicitária promete efeitos positivos da utilização de um produto, as crianças acreditam nessas promessas.
As crianças não questionam a credibilidade da publicidade. Apenas através das suas próprias experiências positivas ou negativas as crianças podem gradualmente diferenciar as suas perceções das promessas apresentadas nos anúncios publicitários.
Veja um anúncio publicitário, previamente selecionado, sobre um produto alimentar com as crianças, por ex. publicidade a um iogurte, e recolha as impressões e as mensagens delas. As crianças podem então testar o alimento e analisar o produto em termos de sabor e aparência. Em grupo, compare as ideias previamente expressas pelas crianças sobre o produto com os "resultados dos testes" reais. Desta forma, as crianças podem reconhecer diferenças e semelhanças entre as promessas presentes na publicidade e o produto real.
A curiosidade natural da criança, a sua abertura e a vontade de aprender facilitam o papel da indústria publicitária em despertar o seu interesse e ser notada. As crianças mais pequenas apresentam dificuldade em distinguir e compreender claramente as informações fornecidas pelos anúncios. Assim, anúncios publicitários atrativos podem alcançar facilmente o grupo-alvo pretendido.
As crianças também podem, por vezes, desenvolver uma atitude crítica e negativa relativamente à publicidade. Isto acontece, por exemplo, quando eles se sentem fortemente perturbados pela publicidade quando usam os media.
Os hábitos de consumo e os valores essenciais de cada família têm, também, um impacto significativo no modo como as crianças são influenciadas pela publicidade relativamente aos seus desejos e às suas necessidades. Em última análise, os pais mostram aos filhos como eles próprios lidam com a publicidade e com os seus desejos de consumo, tornando-se responsáveis pelas decisões de compra na sua família.