Módulo 5: Publicidade nos media

A publicidade a marcas e produtos utiliza uma ampla variedade de media, como jornais, rádio, televisão ou páginas da Internet para criar necessidades e provocar interesses. É possível descrever algumas semelhanças essenciais, mas também diferenças, das diversas formas de publicidade.

Os objetivos essenciais da publicidade em todas as áreas são os mesmos

A publicidade deve transmitir uma imagem positiva, gerar necessidades e desejos, inspirar as pessoas a comprar, aumentar o volume e a conscientização para um negócio e despertar o interesse por uma marca, produto ou serviço. As mensagens publicitárias visam um grupo-alvo específico, que é geralmente bem conhecido dos anunciantes. Esse conhecimento sobre um grupo-alvo, sobre a sua situação de vida, os desejos, os valores, as atitudes ou sobre as suas possibilidades financeiras, baseia-se em observações precisas e pesquisas de longo prazo. A fim de alcançar o efeito desejado e satisfazer os grupos-alvo específicos, o marketing geralmente usa os resultados da investigação no campo da semiótica, da teoria da cor e do design, da ciência da comunicação e da psicologia. Deste modo, os conceitos publicitários podem ser orientados de maneira precisa para os respetivos objetivos e desejos do grupo-alvo incluindo a marca e o produto, bem como o meio e o espaço disponível para o mesmo.

A Publicidade na televisão, rádio, internet e aplicações tende a intensificar as suas mensagens por meio de uma presença permanente e frequentes repetições. Esta elevada frequência de exposição a uma publicidade destina-se a ajudar o grupo-alvo a melhor internalizar as mensagens apresentadas. Isto pode, no entanto, criar uma grande pressão, especialmente em crianças pequenas, pois é difícil para elas “escaparem” das mensagens publicitárias frequentes e recorrentes. Além disso, isso pode ser muito frustrante para as crianças, uma vez que os desejos de consumo despertados geralmente não são satisfeitos.

Manter as crianças completamente longe da publicidade não é uma solução. É mais importante pré-selecionar conteúdo dos media apropriado para as crianças, acompanhá-las quando elas utilizarem os media e começar a fortalecer a sua literacia mediática desde cedo, também no que se refere à publicidade.

Cartazes e anúncios impressos com publicidade

As mensagens publicitárias presentes nos media impressos (ex. jornais, revistas) são, geralmente, transmitidas utilizando combinações impressionantes de imagens e texto, secções de imagens apelativas e incentivos gráficos. A publicidade difere do conteúdo editorial utilizando fontes gráficas diferentes ou cores mais atraentes. Também é assinalada com a palavra "publicidade", "anúncio", ou com a sigla “pub”. O posicionamento visível do logotipo da empresa ou do produto é igualmente importante, pois o anúncio também deve ser observado ao folhear um meio impresso. As imagens e logotipos dos produtos podem ser observados pelas crianças como um elemento diferenciador da publicidade. Uma vez que as revistas e periódicos geralmente contêm páginas inteiras de publicidade ou anúncios muito grandes, que dificilmente diferem do conteúdo editorial, é especialmente difícil para as crianças pequenas associar as páginas de anúncios à publicidade. Esta dificuldade é igualmente sentida por crianças pequenas que estão familiarizadas com a observação de conteúdo visual, porque observam os seus pais a utilizarem media impressos e até manuseiam revistas e livros infantis. As crianças em idade pré-escolar normalmente não conseguem ler (corretamente) as mensagens gráficas apresentadas nos cartazes e anúncios impressos.

Publicidade na rádio

Os adultos usam frequentemente a rádio como companhia, por exemplo ao pequeno almoço ou no carro, que é consumida por acaso e de forma inconsciente. A publicidade na rádio deve, portanto, ser identificada por um sinal distinto claramente audível. Além disso, os próprios anúncios publicitários também são claramente destacados para serem ouvidos pelos ouvintes da rádio. Portanto, a publicidade na rádio geralmente utiliza recursos distintos, como mensagens musicais publicitárias cativantes, vozes assustadoras, repetições ou trocadilhos engraçados. Esses elementos de design permitem que as crianças reconheçam facilmente a publicidade na rádio. A publicidade na rádio tem um grande efeito de reconhecimento e as crianças ficam animadas para falar e cantar ao longo das constantes repetições. Os anúncios comerciais na rádio são geralmente muito curtos e, desta forma, ajudam a atrair a atenção das crianças. Portanto, as mensagens publicitárias auditivas também podem ficar rápida e firmemente retidas na memória das crianças (mas também dos adultos). As decisões de compra do consumidor e a escolha da marca podem, portanto, ser fortemente influenciadas por estes anúncios.

Publicidade na televisão

TA publicidade televisiva atrai a atenção das crianças pequenas com imagens coloridas, música divertida ou cativante e histórias curtas. Além disso, muitas vezes utiliza uma linguagem que é caracterizada por rimas, frases curtas e outros embelezamentos linguísticos. Isto torna as mensagens publicitárias mais interessantes e fáceis de entender, de acordo com o desenvolvimento da linguagem, por crianças. As estações televisivas privadas usam a publicidade para crianças inserida especificamente no contexto dos programas que são visionados pelas crianças. As peças publicitárias são colocadas no local apropriado do programa e resumidas de acordo com o tema, como é o caso do grupo-alvo adulto. Por exemplo, antes e depois da publicidade a espetáculos com animais, os anúncios são colocados de modo a atrair especificamente o espírito de investigação das crianças. A publicidade a bonecas tem mais probabilidade de ser apresentada num ambiente de "Programa para Meninas". Na televisão, no entanto, as crianças também podem ver anúncios direcionados para adultos. Em alguns casos, estas peças publicitárias podem prejudicar o desenvolvimento de crianças, e é por isso que não podem ser transmitidos durante a programação diurna.

Só com sete ou mais anos de idade é que as crianças sabem que a publicidade quer vender alguma coisa. A partir dos onze anos, as crianças começam a considerar a publicidade cada vez menos digna da sua confiança. Para que a publicidade televisiva possa ser distinguida de forma fidedigna dos programas reais é necessário um entendimento abrangente da publicidade, que as crianças em idade pré-escolar normalmente não têm.

No entanto, através de alguns recursos formais simples, as crianças também podem identificar facilmente a publicidade na televisão. Alguns sinais úteis de identificação para as crianças podem ser, por exemplo: :

• as alterações audiovisuais no início e no final das peças publicitárias (ex. aumento do volume da publicidade, maior movimento, informações mais rápidas);
• nomes de produtos e marcas;
• e a ausência do logotipo do canal, que não é exibido, durante o intervalo comercial.

Publicidade Online

Os media online oferecem sempre novas formas de publicidade que utilizam uma ampla variedade de possibilidades técnicas ao seu dispor. Nas páginas de internet, por exemplo, há cartazes publicitários que, além do uso dos recursos familiares da publicidade impressa, também utilizam efeitos de cores, sons ou alterações de conteúdo. Nas redes sociais, a publicidade geralmente é exibida de forma personalizada entre publicações ou nas margens da página, enquanto que as peças com publicidade audiovisual são inseridas anteriormente ou posteriormente nos vídeos. Como certas formas de publicidade são deliberadamente projetadas para que não sejam imediatamente reconhecidas como anúncios, às vezes, é difícil para os adultos distinguir claramente entre conteúdos e publicidade. Portanto, é difícil identificar características claras e inequívocas da publicidade online. Existem apenas algumas características que as crianças podem procurar. Estas incluem, por exemplo:

• indicações de preços;
• ilustrações de produtos e marcas;
• pedidos de compra e etiquetas com os termos "publicidade" ou "anúncio".

A publicidade online é frequentemente percebida pelas crianças como irritante e assoberbante. Por exemplo, elas consideram difícil clicar fora das grandes janelas de publicidade que cobrem a página da Internet sem ajuda do adulto. Além disso, existe um risco crescente das crianças se deparem com conteúdo inadequado em anúncios online. Deve-se sempre garantir que as crianças visitam apenas páginas de internet recomendadas para elas, mesmo que sejam acompanhadas por adultos. No caso de programas online para crianças, a ausência de publicidade é considerada um indicador relevante na avaliação da qualidade desse recurso. Desta forma, as crianças podem ser protegidas de possíveis solicitações excessivas de anúncios publicitários.

Quiz - Diferentes Formas de Publicidade Online

Publicidade em Aplicações (Apps):

Nas aplicações gratuitas, muitas vezes é possível encontrar anúncios com a junção de imagens, vídeos gravados ou pequenos cartazes publicitários. As versões completamente pagas estão geralmente livres de publicidade. Uma forma isolada de publicidade nas aplicações são as chamadas "compras integradas nas aplicações" ou "itens pagos nas aplicações". Isto significa que, por exemplo, uma aplicação de um jogo gratuito permite que o jogador possa comprar materiais adicionais para o ajudar a alcançar o objetivo do jogo mais rapidamente. Embora os anúncios grandes em aplicações como: cartazes, vídeos ou janelas que abrem no navegador da internet quando se acede a páginas online (chamadas de pop-ups) geralmente possam ser identificados por diferenças na aparência e no conteúdo, as recomendações de compra correspondentes a itens pagos nas aplicações geralmente só podem ser identificadas pela leitura cuidadosa da mensagem e, portanto, não são claramente percebidas como publicidade pelas crianças. Ao selecionar aplicações para crianças deve-se ter cuidado no sentido de garantir que elas estão livres de publicidade. As crianças geralmente consideram irritantes as interrupções causadas pelas janelas de publicidade, por exemplo, durante um jogo. No entanto, mais sérios são os riscos associados à publicidade nas aplicações. Por um lado, as crianças podem adquirir e pagar por ofertas digitais sem o consentimento dos pais e sem se perceberem do que realmente estão a fazer. Por outro lado, existe o perigo de a publicidade apresentar tópicos inadequados.