Enquadramento Legal
De acordo com o código de Publicidade (Decreto-lei n.º 330/90 de 23 de outubro, posteriormente alterado pelo Decreto-Lei n.º 275/98 de 9 de setembro), existem diretrizes que reconhecem que a publicidade dirigida a crianças e jovens deve ter sempre em conta a sua vulnerabilidade psicológica, o que impede, por exemplo, a utilização de elementos suscetíveis de fazerem perigar a sua integridade física ou moral, designadamente pelo incitamento à violência, ou incitando diretamente as crianças e jovens a persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem os produtos ou serviços em questão.
Existe, também, legislação da Direção-Geral do Consumo que põe fim à publicidade a bebidas e alimentos nocivos para a saúde nas escolas e em aplicações dirigidas a crianças com menos de 16 anos. Similarmente, existem restrições que se estendem a programas televisivos nos 30 minutos anteriores e posteriores a programas infantis e a programas televisivos que tenham um mínimo de 25% de espectadores com idade inferior a 16 anos, além das salas de cinemas com este tipo de classificação etária. De igual forma, por exemplo, é proibida a publicidade a bebidas alcoólicas, na televisão e na rádio, entre as 7 horas e as 22 horas e 30 minutos.
Atualmente, a omnipresença e a diversidade dos media tornam a tarefa de proteção de crianças e jovens de meios nocivos difícil de executar. Por um lado, é cada vez mais difícil usar mecanismos de controlo fidedignos (por exemplo, limitação do tempo de utilização) ou medidas técnicas devido ao grande número de media e de canais de distribuição confusos e transfronteiriços existentes, principalmente os meios eletrónicos. Por outro lado, é indispensável a aplicação de medidas de proteção devido ao crescente aumento de conteúdos relevantes para a proteção de crianças e jovens. Por essa razão, é essencial acompanhar as crianças, especialmente as crianças mais pequenas quando elas utilizam os media.